“企業(yè)的護(hù)城河是什么？”
“‘最具影響力’的指標(biāo)是什么？
“你面臨的‘局’是什么？你要怎么破局？”……
昨日（11月17日），在一連串的發(fā)問聲中，品觀2021屆新青年學(xué)園總裁班畢業(yè)答辯順利啟幕，26位新青年結(jié)合近一年的學(xué)習(xí)成果，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略做了一次全面的梳理和總結(jié)。
現(xiàn)場(chǎng)，由歐萊雅校友會(huì)主席張耀東、BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人王茁、棋盤資本創(chuàng)始合伙人馬宏3位業(yè)內(nèi)知名人士組成的導(dǎo)師團(tuán)，對(duì)26位新青年的論文答辯進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并給出了建設(shè)性的觀點(diǎn)和指導(dǎo)意見。
這場(chǎng)思想的交流與碰撞，幫助新青年學(xué)員撥開重重迷霧，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，找準(zhǔn)差異化定位，進(jìn)而構(gòu)筑起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“走窄路更寬”
創(chuàng)業(yè)者容易陷入的一個(gè)誤區(qū)是“面面俱到”，即，很難對(duì)已經(jīng)掌握的資源，進(jìn)行合理的取舍，最終導(dǎo)致定位不清、方向不明，企業(yè)組織架構(gòu)混亂等問題。但在此次答辯中，很多新青年企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了這一問題。
洋小盒創(chuàng)始人廉政
例如，洋小盒就把目標(biāo)聚焦到了“打造最具影響力的校園美妝私域平臺(tái)”，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，洋小盒計(jì)劃將店鋪數(shù)量拓展到70家，吸引150-200萬精準(zhǔn)私域用戶，最終夯實(shí)“以校園門店為基礎(chǔ)，私域運(yùn)營(yíng)為核心，公域投放為外延”的業(yè)務(wù)模型。
馥元紀(jì)則瞄準(zhǔn)“純凈美妝”這一藍(lán)海賽道。馥元紀(jì)創(chuàng)始人陳欣表示，作為一個(gè)初創(chuàng)型品牌，馥元紀(jì)企圖通過一個(gè)“高/上升搜索”但“低轉(zhuǎn)化”的不飽和市場(chǎng)，以避開激烈戰(zhàn)場(chǎng)，從而保存實(shí)力讓品牌發(fā)展壯大。
“所有新銳美妝品牌都要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找到自己的專屬‘生態(tài)位’”，MILKSKIN創(chuàng)始人盧啟源在答辯現(xiàn)場(chǎng)也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他表示，未來MILKSKIN將繼續(xù)聚焦牛奶成分，持續(xù)研發(fā)更高價(jià)值的牛奶護(hù)膚產(chǎn)品，從大眾向精英化路線挺近。
導(dǎo)師團(tuán) 從左至右：馬宏、王茁、張耀東
對(duì)于這種聚焦策略，導(dǎo)師團(tuán)也給出了高度評(píng)價(jià)。張耀東表示，品牌只有認(rèn)清自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并把企業(yè)打造成具備某一核心優(yōu)勢(shì)的“錐子”，才能實(shí)現(xiàn)破局再生。
“把小海和藍(lán)海做好，最后都會(huì)獲得一片大海”，王茁也認(rèn)為，對(duì)于初創(chuàng)型美妝企業(yè)而言，走一條看起來“窄”，但真正具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路，比盲目跟風(fēng)的成功幾率更大。
除了選對(duì)賽道，講好品牌故事、做好用戶溝通對(duì)品牌而言也至關(guān)重要，否則就會(huì)陷入“自嗨”。
為此，馬宏在答辯現(xiàn)場(chǎng)犀利發(fā)問“什么是純凈美妝？”“純凈美妝對(duì)消費(fèi)者好，還是對(duì)地球好？”“‘用牛奶精華打造牛奶肌’到底什么才是關(guān)鍵詞？”。在他看來，擁有清醒的自我認(rèn)知，具備精準(zhǔn)提煉品牌核心賣點(diǎn)的能力，才能真正講好品牌故事。
“魔鬼”藏于細(xì)節(jié)
在行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的當(dāng)下，化妝品創(chuàng)業(yè)者普遍更注重品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則需要在“細(xì)節(jié)”上下功夫。
“同行做到的是義務(wù)，同行做不到的才是服務(wù)”，老鐘駕到創(chuàng)始人鐘婉認(rèn)為，紅人的發(fā)展，已經(jīng)從1.0的網(wǎng)紅階段，進(jìn)入到了3.0的人格品牌化階段，這一階段，老鐘駕到致力于將“嚴(yán)苛選品、極致服務(wù)、陪伴成長(zhǎng)”作為打造人格品牌的三大核心武器。
甚至為了保證選品的科學(xué)性，老鐘駕到還建立了一套集“調(diào)研、提案、公開招募、復(fù)核篩選、審查、老鐘把關(guān)、上架”在內(nèi)的7大選品流程。
廣西明宇美妝楊婧
廣西明宇美妝楊婧也是一個(gè)極致的“細(xì)節(jié)控”。她認(rèn)為，“優(yōu)化服務(wù)、樹立品牌、結(jié)合線上、明確定位、把控細(xì)節(jié)”是應(yīng)對(duì)重醫(yī)美寒冬五大有效策略，其中，優(yōu)化體驗(yàn)細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)反復(fù)強(qiáng)調(diào)安全最為重要。
品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于，挖掘重要且未被滿足的需求，于細(xì)節(jié)處塑造品牌的“個(gè)性化”。
例如，在“洗、護(hù)、美、養(yǎng)”升級(jí)型需求下，市場(chǎng)缺少專業(yè)完整的個(gè)人洗護(hù)解決方案，而針對(duì)問題頭皮&頭發(fā)人群的功效+潮流洗護(hù)品牌安蒂花子，正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。此外，安蒂花子還以獨(dú)特的六邊形“蜂巢”包裝，以及天然“蜂蜜成分”作為品牌資產(chǎn)，快速打開市場(chǎng)的能見度，切中進(jìn)口高端洗護(hù)的增量市場(chǎng)。
“‘魔鬼’在細(xì)節(jié)”，王茁在點(diǎn)評(píng)中提到，企業(yè)想要構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)，就必須從“細(xì)節(jié)”入手，去打造服務(wù)型品牌、體驗(yàn)式零售。
不過，張耀東特別提醒，企業(yè)在判斷“重要且未被滿足的需求”這一點(diǎn)上需要特別警惕，要學(xué)會(huì)辨別真需求和偽需求。
構(gòu)建思維的“廣深高速”
思維指導(dǎo)行動(dòng)，因此，在今天不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，美妝創(chuàng)業(yè)者還需要構(gòu)建思維的廣度、深度、高度和速度，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
Lifeengines創(chuàng)始人沈志勇就表示，品牌創(chuàng)始人必須是“多面手”，既要了解國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)環(huán)境，找準(zhǔn)細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，同時(shí)還需要掌握新條例，甚至需要對(duì)產(chǎn)品策略、傳播策略、用戶策略進(jìn)行靈活應(yīng)用。
事實(shí)上，不止品牌，零售創(chuàng)業(yè)者也需要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行“思維升級(jí)”。
宜妝副總經(jīng)理胡萬洪表示，門店的思維升級(jí)，在于擺脫純粹的賣貨思維，不要為了單純討好消費(fèi)者去做服務(wù)，而是要在滿足她們基本需求的基礎(chǔ)上做服務(wù)。老板思維的轉(zhuǎn)變就必須從“思想、優(yōu)勢(shì)、互利、舍得/共贏”4個(gè)方面出發(fā)，跟上市場(chǎng)變化的同時(shí)，要學(xué)大放大自身優(yōu)勢(shì)，和代理商/廠商建立信任和共贏的局面。
為了給門店系統(tǒng)安裝一個(gè)先進(jìn)的“大腦”，春天加美妝連鎖開創(chuàng)了一套人才復(fù)制體系，用專業(yè)化的人才，幫助門店進(jìn)行選品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和創(chuàng)新升級(jí)。
對(duì)此，導(dǎo)師團(tuán)也表示高度認(rèn)可。三位導(dǎo)師一致認(rèn)為，思維的“廣深高速”其實(shí)就是對(duì)行業(yè)的洞察力，對(duì)趨勢(shì)的判斷力，是決定生意能做到多大規(guī)模的關(guān)鍵。
11月19日，品觀網(wǎng)還將在杭州博地中心麗筠酒店，舉行“2021年第六屆中國(guó)化妝品新青年論壇”，屆時(shí)，20多位行業(yè)大咖齊聚現(xiàn)場(chǎng)，共話化妝品產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)格局，歡迎全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀年輕從業(yè)者親臨，見證這一行業(yè)盛況。
