今日（11月25日），2025（第六屆）中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心越秀萬豪酒店舉辦。本次年會以“增長的答案”為主題，主論壇上，知美集團總裁、AB.LAB品牌創始人華玉鋒帶來《出海新增長：中國品牌的第二曲線》的主題演講。
當下的商業世界，馬太效應愈發顯著。
頭部品牌的增長故事常令人羨慕，但對大多數草根創業者而言，卻遙不可及。當國內市場競爭日益內卷，越來越多的創業者陷入增長焦慮，知美集團總裁、AB.LAB品牌創始人華玉鋒，卻從出海這條路徑中找到了答案。
作為一名在美妝行業深耕超過十年的創業者和品牌投資人，華玉鋒所投資的品牌VT和mixsoon在海外表現亮眼：VT在日本年營收超10億元，Mixsoon登上美國亞馬遜精華類目榜首，同時躋身TikTok韓妝品牌前五。此外，國貨品牌“爾木萄”在越南僅用一年時間實現月回款突破1500萬。
這些成績指向一個共識：出海，正成為中國品牌尋求增長的確定方向。
知美集團總裁 AB.LAB品牌創始人華玉鋒
1.不出海，就出局
劉潤在年度演講中提出：“不出海，就出局。”這句話背后，是一個由TikTok全球化帶來的時代性機遇。
傳統出海模式下，渠道搭建的難度，不亞于國內新銳品牌攻堅線下市場。而TikTok作為中國企業打造的全球化平臺，其短視頻帶貨、直播電商的運營邏輯，早已被國內從業者熟練掌握。
目前，TikTok在東南亞市場已相當成熟，美國、日本、巴西等市場也陸續開放電商功能，影響力與電商滲透率的錯位形成了巨大紅利窗口。
更重要的是，全球消費者對中國品牌的認知正在重塑。
以越南為例：
早期，中國制造（如摩托車）靠低成本占領越南90%的市場，卻因品質和售后問題消耗了消費者信任，導致他們對中國品牌心存戒備。
但新一代年輕消費者不同。他們是互聯網原住民，活躍于Facebook、小紅書、淘寶等平臺，并形成一種共識：“在中國賣得好的品牌，才是好品牌。”反之，若一個品牌僅在其本國銷售，卻不在中國上市，他們反而會認為“這是在割韭菜”。
2.品牌出海的三重進化
華玉鋒指出，這一輪出海不再是簡單的跨境賣貨，而是從“產品輸出”到“品牌扎根”的系統能力出海。他將這一過程拆解為三個階段：
第一階段：產品力與供應鏈出海
中國制造的成本與效率優勢是出海的基礎。產品沒有復購，就沒有生命力。然而，若僅停留在產品層面，極易陷入同質化與價格戰。
第二階段：內容力出海
中國團隊最懂短視頻、直播、社交傳播。在TikTok上，只要內容夠強，生意就能成立。這是中國品牌獨有的競爭優勢。
第三階段：品牌力出海
這是最難的一步。
目前，中國品牌在美妝等高端消費品類的國際認可度仍不足。在越南消費者的心智排序中，中國制造仍落后于日本、歐美甚至本土品牌。
但3C、家電等科技品類已提供了可行路徑：當中國科技產品像日本汽車一樣贏得全球信任，美妝等消費品牌的國際化也將迎來真正的黃金期。
3.出海增長的底層邏輯
盡管出海機遇顯著，現實卻十分殘酷：目前品牌出海的成功率不足10%。大多數失敗源于將“出海”簡單理解為“賣貨”，而非“本地化經營”。
華玉鋒結合在越南一年的一線實戰，總結出成功出海必須堅守的三大底層邏輯：
其一，出海是一把手工程。
老板若想不清楚“為何出海”，不愿親自扎根目標市場，失敗幾乎是必然。僅這一點，就淘汰了80%的參與者。
其二，本土化是關鍵。
本土化極難，要求你真正扎根，了解消費者、文化、法律，并搭建團隊。
譬如，越南員工基礎教育良好，但職業素養參差不齊，上錯菜、記錯單是常態。必須建立標準化流程，從最基礎環節杜絕執行偏差。而這些細節，往往成為決定成敗的關鍵。
其三，長期主義，不是割韭菜。
如果你抱著“賺快錢”的心態出海，注定失敗。
以越南為例，線上只占20%市場，即使做到品類第一，規模也只有兩三百萬，TikTok傭金結構下，利潤可能不到10%。
那為何仍要投入？因為當下正是搶占“類目第一”品牌空白的戰略窗口期。只有秉持長期主義，接受微利甚至階段性虧損，完成從0到1的扎根，才能在未來三到五年打通全渠道，建立起真正的品牌護城河。
“出海不是漂洋過海去賣貨，而是帶著中國品牌的自信，走向世界。當中國品牌贏得全球消費者的喜愛，那才是我們這一代品牌人的第二曲線。”華玉鋒總結道。
第六屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，偉博海泰、杉海創新、Latop立道集團、樂美達生物戰略合作。
