剛過完20歲生日的韓束，宣布了一個新的變化——品牌升級。
在這次升級中，韓束的logo發生了一些變化：保留英文“KANS”，去掉中文“韓束”二字，并把字體改為無襯線的加粗字體。
韓束logo前后對比
同時，韓束選用了“紅色”為主視覺色，從官方發布的品牌物料上，可以看到“韓束紅”被大面積作為產品包裝、攝影海報的底色，形成強烈的視覺沖擊。
韓束新的視覺海報
自去年提出“抗衰口號”定位以來，韓束在產品上的進攻勢如破竹，紅蠻腰系列在抖音直播銷量已超300萬套。此番品牌升級，可視為韓束將科學傳播與感性表達結合，產品力和品牌力齊頭并進的重要舉措。
logo作為一種符號，是品牌和世界溝通的第一層介質。一套內涵豐富的品牌視覺，往往會成為品牌形象的重要載體。
《化妝品觀察》發現近幾年，包括嬌蘭、萊珀妮、強生、悅詩風吟、完美日記、雅芳等在內的美妝品牌，以及一眾時尚奢侈品，都經歷過“換標”事件，而且他們都無一例外，把logo向當下最火的無襯線字體靠齊。
這一趨勢背后，是否意味著美妝行業正迎來一場審美革新？
鋪天蓋地的無襯線，美妝也逃不過
雖然備受消費者爭議，但無襯線字體的確是當下最主流的logo設計風格。
早在幾年前，各大時尚奢侈品牌就前赴后繼，把logo 中古典優雅的襯線字體換成簡潔利落的無襯線版本。
奢侈品品牌logo變化，圖源：bilibili@Carlotta-卡洛達
可以看到，相比起左邊細節和筆畫都非常繁瑣的logo圖案，右邊的無襯線傳遞了一種更加簡約、干凈、硬朗的視覺感受。
近幾年，這一設計趨勢大為流行，不僅僅發生在時尚品牌上，美妝行業中也有大量品牌對logo進行了無襯線處理。
完美日記成立迄今6年，已經換了3個logo。今年9月最新發布的logo就是由一個漢字符號和一個分割的無襯線字體組成。圖標由「言」和「己」組成了繁體的「記」，官方表示，這個標志寓意著「用美妝記錄人生美好」。
同樣是今年9月，強生集團也把用了130多年的草書風格logo（基于聯合創始人詹姆斯·伍德·強生的簽名）改成了更清晰、簡練的無襯線字體，顏色也調整為明度更高、更有活力的紅色。
2023年上半年，宣布全面轉型「功效自然主義」的悅詩風吟將字體由襯線換為加粗的無襯線，logo整體方正但細節圓潤，以呈現品牌「兼容并蓄」的價值觀，傳遞更貼近理性、科學、活力的形象。
奢華護膚品牌La Prairie萊珀妮在2022年煥新了標志，字母從小寫變為全部大寫，也是基于無襯線的Helvetica Neue 設計而成。
2022年，法國嬌蘭也在悄無聲息的情況下換了logo字體。事實上，嬌蘭的logo經歷了幾次迭代，在2015年之前是「圖標+字標」結合的樣式，以創始人Jean Paul Guerlain的名字“Guerlain”為主設計，圖標由兩個交織在一起的字母「G」組成，看上去像一只蜜蜂。2015年嬌蘭把圖標和字標做了一次拆分，首次使用了無襯線字體，而新LOGO在原來的基礎上，筆畫變得更為粗重、工整。
2020年，雅芳在被巴西化妝品巨頭Natura &Co收購后不久，進行了一次全球性的品牌重塑活動，當時也推出了一個全新的、多彩漸變色字母logo，毫無意外，也在無襯線字體行列。
不過比起其他品牌像是電腦打出來的logo，雅芳的字母曲線做了更多曲線的邊緣處理，官方表示，這是為了展現「美」和「力量」。
縱觀這些設計，雖然無襯線解決了一些品牌的logo過于復雜、不易辨認的問題，但缺點也非常明顯——品牌曾經引以為傲的氣質和高辨識度，也一并被磨平了。
2018年，BURBERRY的新logo設計師Peter Saville將logo中最經典的騎士形象抹掉，把襯線字體被換成無襯線粗體「BURBERRY LONDON ENGLAND」，就因為變化過于顛覆，引發軒然大波，后BURBERRY又將騎士換了回去。
為何無襯線logo大行其道？
絕大多數品牌換logo時，最開始都會惹來群嘲。
操刀過2022年Salomon全新logo設計（也是無襯線字體）的德國設計師David Benedek曾對此解釋道：“我們希望透過穩定、現代的設計趨勢來使標志現代化，在某種程度上，它幾乎是一種隱形的品牌重塑。”
這句話點明了品牌換logo的核心：以現代設計趨勢達到重塑品牌的目的。
那為什么非得選擇無襯線字體呢？
這一趨勢的源頭，或許最早可以追究到喬布斯身上。
2005年，喬布斯受邀去斯坦福大學畢業典禮做演講，在這場被列入英國廣播公司前100名的演講中，喬布斯花了大量篇幅講了自己大學輟學以后如何學書法的故事。
當時他輟學的里德學院擁有全美國最好的書法課，輟學以后喬布斯并沒有徹底告別校園，而是旁聽了一段時間書法課程。書法課上，他學到了襯線和無襯線兩種字體，字母的留白、比例等知識。
喬布斯在斯坦福大學演講截圖
原本喬布斯以為這些知識永遠不會派上用場，直到10年后他進入IT行業，他發現自己可以用書法課上學到的東西做字體設計。
在一眾把電腦當工業品的同行中，蘋果的審美已經遠遠甩了他們好幾條街。
蘋果第一代計算機，這時已經可以選字體了
隨后很長的歲月里，蘋果在各種系統中都使用了當今運用最廣泛的無襯線字體——Helv tica。這款誕生于1957年的字體，由設計師馬克斯·米丁格和愛德華·霍夫曼操刀完成，象征超凡卓越的瑞士設計，經常被世界各地博物館規劃展出。
Helvetica字體，圖源：https://www.fonts.com
過去數年間，無襯線字體伴隨著蘋果、微軟、谷歌的崛起，成為屏幕中的主導力量。
而對于美妝和時尚品牌來說，它們不得不面對的，是傳播渠道變化所帶來的挑戰。
當下，小屏幕的移動設備，成為了絕大多數消費者接觸品牌的重要媒介。而有襯線字體在小字號顯示時，可辨別性極差，細節過多的設計圖案，也會因為分辨率而糊成一團。
無襯線字體因為沒有多余的筆畫和棱角，作為logo具有極強的屏幕適應性，在海報的一角也清晰可辨，同時能因不同排版，達到更高級的視覺效果。
悅詩風吟產品海報
可以說無襯線字體的風靡，正是歷史和技術進程影響下的產物。
但并不是所有品牌都奔赴了它的懷抱，比如雅詩蘭黛、赫蓮娜、蘭蔻等品牌logo就始終保持著襯線字體風格，通過粗細的變化傳遞著品牌高貴優雅、奢華精致的女性氣質。
所以品牌選擇什么樣的logo背后，除了時代和技術的影響，或許還指向了品牌與消費者的關系之問。
新的設計方向，往往面對的是更年輕的消費者。經典、奢華的背后，是保守、陳舊的陰影，當消費群體趨向年輕之時，一個現代化的、不需要過多解讀的logo，往往能夠成為年輕人群的敲門磚。
因此，主打“美妝是自我表達，美不設限”的完美日記，要“為年輕提供一份底氣”的韓束，在品牌視覺上都傳達了“要和消費者站在一起”的感覺。
但歸根到底，圖形表達只是一種介質，產品力才是為品牌輸送價值養分的最大原料。
在宣布品牌升級后，完美日記首創「仿生膜」精華口紅，實現國產口紅妝養一體的功效進階；韓束依托上美股份多年的科研深耕，擁有獨家雙菌發酵成分“Tiracle家族”和“環六肽-9”，形成獨家抗衰成分壁壘。
如果說，品牌logo是品牌體系中露出水面中“皇冠明珠”，產品、研發、渠道、創新 等內力，才是漂浮在海面下，更堅實的壯闊冰山。
