美白，是中國(guó)消費(fèi)者最主要的護(hù)膚訴求之一。
據(jù)智析咨詢數(shù)據(jù)，年齡層在20歲~50歲之間的中國(guó)女性消費(fèi)者中，超80%的女性有美白需求。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)亦顯示，2023年1~6月，抖音美白內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)23%。
風(fēng)向之下，是極具潛能的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也讓美白賽道極致內(nèi)卷。過(guò)去一年，從國(guó)際巨頭到國(guó)貨品牌，從行業(yè)頭部到新入局者，均躬身入局，推出了美白新品。
然而，透視這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，卻發(fā)現(xiàn)，它們大多集中于教育消費(fèi)者對(duì)某個(gè)成分、技術(shù)創(chuàng)新等方面的認(rèn)知，而忽視了消費(fèi)者仍缺乏正確的科學(xué)美白知識(shí)，不了解美白背后的成因機(jī)理等。
有沒(méi)有誰(shuí)，搭建出差異化的亮點(diǎn)？
縱觀行業(yè)，《化妝品觀察》注意到，國(guó)貨品牌谷雨，寫(xiě)出了新的故事，它以自身的專業(yè)性為基礎(chǔ)，以科研專家等高勢(shì)能群體為鏈接，洞察、提煉消費(fèi)者需求，并將其與品牌基因融合后重新輸出。
在美白賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，谷雨提供了新的思路。
美白市場(chǎng)要變了
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)只有兩個(gè)功能——開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。投射到品牌世界，需要精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的變化。
近幾年，美白淡斑需求快速走高。有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的關(guān)注度飆升9倍；預(yù)計(jì)2026年中國(guó)的美白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6740億元。
市場(chǎng)規(guī)模高增的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)美白的認(rèn)知在不斷進(jìn)化。譬如，從古代婦女們用珍珠粉、鉛粉甚至水銀來(lái)涂抹面部；到19世紀(jì)歐洲，有人為了美白服用含有砷的白堊片；再到現(xiàn)代，美白方法開(kāi)始朝著更科學(xué)、安全的方向發(fā)展。
面對(duì)消費(fèi)者生態(tài)的變化，谷雨聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)、新華網(wǎng)日前共同發(fā)布《2024中國(guó)女性美白研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），涵蓋中國(guó)人美白從文化源啟到科技應(yīng)用的完整閉環(huán)，在幫助消費(fèi)者建立科學(xué)美白認(rèn)知的同時(shí)，也明晰行業(yè)研發(fā)思路，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的高質(zhì)量開(kāi)發(fā)。
相較此前美白行業(yè)的相關(guān)研究成果，《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)，這份《報(bào)告》更具“系統(tǒng)、科學(xué)、權(quán)威”等特點(diǎn)。
隨著美白的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知的不斷深化，中國(guó)消費(fèi)者的美白需求顯示出動(dòng)態(tài)變化的特征。為了滿足消費(fèi)者的需求，此前有不少品牌攜手學(xué)界對(duì)美白市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)研究；但大部分研究比較單一或者片面，要么僅消費(fèi)喜好特點(diǎn)，要么則是探討研發(fā)的創(chuàng)新，而真正針對(duì)中國(guó)人美白的系統(tǒng)性研究，仍是“真空帶”，無(wú)論用戶還是品牌，都難以全面了解美白市場(chǎng)的全貌。
該《報(bào)告》填補(bǔ)了這一空白，從中國(guó)人特殊美白需求，到獨(dú)特皮膚結(jié)構(gòu)與膚色特征，再到精準(zhǔn)化的科學(xué)美白方案，形成系統(tǒng)全面的研究體系。
同時(shí)，在《報(bào)告》中，谷雨聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)反復(fù)驗(yàn)證中國(guó)人皮膚的特異性、成分和配方的功效性與安全性，以“科學(xué)循證”為中國(guó)人美白研究打下了堅(jiān)實(shí)根基。
在美白市場(chǎng)，美白護(hù)膚產(chǎn)品如何能更符合中國(guó)人的膚質(zhì)特征，如何能更科學(xué)化地為中國(guó)消費(fèi)者提供美白方案的核心訴求從未改變，深入分析中國(guó)人的膚質(zhì)特征也成為國(guó)內(nèi)美白賽道必須研究的課題。
而此次《報(bào)告》從光學(xué)維度、色彩學(xué)維度、皮膚學(xué)維度對(duì)中國(guó)女性膚色與膚質(zhì)進(jìn)行了深入研究，分析了中國(guó)女性的面部結(jié)構(gòu)與皮膚結(jié)構(gòu)特征、膚色特征、膚質(zhì)特征、膚色心理感知等。最終得出結(jié)論：基于中國(guó)人膚色和膚質(zhì)特點(diǎn)，美白需要解決“紅黑黃”三大問(wèn)題，在美白產(chǎn)品配方開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意多功效協(xié)同作用，一方面要做到多通路聯(lián)合抑制黑色素的形成；另一方面要在抑黑的同時(shí)注意降低刺激、減少刺激導(dǎo)致的皮膚色素沉積，增加舒緩、修護(hù)的功效。
另外，這份《報(bào)告》還將成為中國(guó)人美白研究的標(biāo)桿。隨著國(guó)內(nèi)美白市場(chǎng)的發(fā)展，美白研究不斷涌現(xiàn)，但無(wú)論是美白理念，還是美白成分，眾說(shuō)紛紜，中國(guó)消費(fèi)者因此也陷入“消費(fèi)困境”。
谷雨聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)、新華網(wǎng)兩大權(quán)威，將其成果集于一冊(cè)并發(fā)布。公開(kāi)信息顯示，中國(guó)藥科大學(xué)是中國(guó)第一所由國(guó)家創(chuàng)辦的藥學(xué)高等學(xué)府，其藥學(xué)、中藥資源與開(kāi)發(fā)等專業(yè)被評(píng)為國(guó)家一流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，對(duì)中國(guó)特色中藥植萃有悠久且深厚的研究歷史；而新華網(wǎng)則是中央重點(diǎn)新聞門(mén)戶網(wǎng)站，覆蓋5億+人群，這也印證了《報(bào)告》的“權(quán)威性”。
可以說(shuō)，這份《報(bào)告》不僅是一部從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)的美白研發(fā)手冊(cè)，更是一套功效護(hù)膚時(shí)代下的美白方法論、一本與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)美白“進(jìn)化論”，同時(shí)也見(jiàn)證了谷雨在深耕美白賽道進(jìn)程中所跨出的重要一步。
有行業(yè)人士如是評(píng)價(jià)，“或?qū)⑷纭钏◤棥阌绊懨腊壮煞质袌?chǎng)。”
以科創(chuàng)實(shí)力搶灘美白賽道
當(dāng)下，中國(guó)正處于“百年未有之大變局”，美妝產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了“烏卡時(shí)代”，充滿易變性和復(fù)雜性，一切似乎都在重塑。
然而，越是易變之時(shí)，越需要美妝企業(yè)以智慧與前瞻眼光穿越周期，用新思路與新方法譜寫(xiě)答卷。
谷雨，即是其中的代表。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，谷雨全渠道銷售額達(dá)到22億元；2023年銷售額達(dá)到35億元。
不斷超越的背后，少不了扎實(shí)的基礎(chǔ)研究以及差異化技術(shù)所形成的的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)《化妝品觀察》了解，基于過(guò)去十余年的沉淀，谷雨在美白賽道取得了一系列創(chuàng)新突破：
一是發(fā)布了一系列專研國(guó)人肌膚的研究成果。
2023年11月，谷雨聯(lián)合北京工商大學(xué)在國(guó)家級(jí)期刊《中國(guó)化妝品》上發(fā)表《中國(guó)女性膚色及膚質(zhì)研究》成果，該論文跨越中國(guó)5大典型地區(qū)，研究近10萬(wàn)例中國(guó)女性皮膚指標(biāo)樣本，洞察中國(guó)女性膚色與膚質(zhì)的地域差異性和共性特征。
中國(guó)女性膚色與膚質(zhì)的天生獨(dú)特性，決定了盲目照搬歐美美白方式是行不通的。美白，需要認(rèn)識(shí)自己的皮膚特質(zhì)，找到更適合中國(guó)人的美白方式。無(wú)論是《2024中國(guó)女性美白研究報(bào)告》，還是《中國(guó)人膚質(zhì)與膚色研究報(bào)告》，谷雨都抓住了一個(gè)核心：專研中國(guó)人肌膚，為中國(guó)女性探索美白真相開(kāi)啟了新篇章。
二是對(duì)“光甘草定”的發(fā)掘和運(yùn)用。
1989年，日本皮膚研究所Marazen從光果甘草中發(fā)現(xiàn)并提取出了光甘草定，并證明了它具有美白效果。
而光甘草定的植物來(lái)源——早在公元前200年左右就在我國(guó)最古老的辭書(shū)《爾雅》中有所記錄。《本草中華》中也有講，光甘草定的美白效果是普通維C的232倍，熊果苷的1164倍，比氫醌高16倍，享有“美白黃金”的美譽(yù)。
但直到2020年之前，光甘草定在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)什么存在感。360指數(shù)顯示，2016年至2019年12月，光甘草定的互聯(lián)網(wǎng)熱度與關(guān)注度都無(wú)限趨近于0。
作為國(guó)際上公認(rèn)科學(xué)高效的美白成分，光甘草定為何在中國(guó)美白消費(fèi)市場(chǎng)缺席了這么久？背后除了“技術(shù)難題”外，也與中國(guó)美白消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌占據(jù)有關(guān)，在國(guó)際品牌的主導(dǎo)下，以377、熊果苷、煙酰胺、VC等美白成分為主的產(chǎn)品成為主流。
但這些美白成分往往基于歐美人的膚質(zhì)和使用習(xí)慣，其功效和刺激如同雙刃劍，并非所有人都能接受。《2024中國(guó)女性美白研究報(bào)告》也指出，適合中國(guó)人美白護(hù)膚方案需要鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源，研究開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人膚質(zhì)的美白成分，如光甘草定、白藜蘆醇、紅景天醇提取物等。
基于此，谷雨在一眾美白成分中發(fā)現(xiàn)了“光甘草定”，其兼顧高效和安全，更適合中國(guó)人膚質(zhì)。
谷雨對(duì)光甘草定的“技術(shù)突破”，奪回了國(guó)貨品牌在美白市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023上半年光甘草定相關(guān)備案產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)400個(gè)，光甘草定市場(chǎng)“池子”正在變大。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《化妝品觀察》表示，“作為天然植萃美白功效成分的佼佼者，光甘草定的時(shí)代才剛剛開(kāi)始”。
一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，需要以科技去構(gòu)筑“護(hù)城河”，尤其是在化妝品行業(yè)步入科學(xué)品牌時(shí)代的當(dāng)下，更需要品牌去專注于某一領(lǐng)域，打造出獨(dú)屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到，谷雨扎根科研，正逐漸樹(shù)立起品牌在美白賽道的專業(yè)度和權(quán)威性。
引爆高增長(zhǎng)，彰顯國(guó)貨向上力量
縱觀行業(yè)，品牌在打造美白產(chǎn)品時(shí)大多選用兩類成分：一類是煙酰胺、維C等知名度高的成分，有市場(chǎng)保障；另一類則是已被其它品牌驗(yàn)證的植物類美白成分，如藏紅花、紅景天等。鮮少有企業(yè)從源頭革新。
而谷雨，從一開(kāi)始就堅(jiān)守“找到適合中國(guó)人膚質(zhì)的美白成分”的品牌理念，并以此樹(shù)立起回歸健康白的理念。
十余年來(lái)，谷雨專研中國(guó)人膚質(zhì)，率先將光甘草定應(yīng)用于全線美白產(chǎn)品，開(kāi)拓了更適合中國(guó)人膚質(zhì)的植萃美白新護(hù)膚。
在《化妝品觀察》看來(lái)，谷雨不僅為其它品牌提供了一個(gè)“成分創(chuàng)新”的范例，亦書(shū)寫(xiě)了一部國(guó)貨搶攻美白賽道的啟示錄：
從 “原料-配方-技術(shù)-生產(chǎn)”，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)壁壘建設(shè)。
谷雨自創(chuàng)建以來(lái)一直主張?jiān)献匝校邢蜓芯恐袊?guó)特色植物提取物中的有效活性成分。以光甘草定為例，谷雨從草本原料著手，在新疆喀什自建了光果甘草人工聯(lián)合種植基地，從根源保證質(zhì)量。
為解決光甘草定提取與濃度的問(wèn)題，谷雨自建超大型高規(guī)格的青囊研發(fā)中心，獨(dú)家開(kāi)發(fā)了專利提取技術(shù)，將光甘草定的純度從40%提升至90%以上，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。
目前，谷雨已經(jīng)建立了包括光甘草定、稀有人參皂苷、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因在內(nèi)的中國(guó)“芯”功效原料庫(kù)。
“在過(guò)去的幾年里，研發(fā)投入接近2億，并打造了一條從原料研究、配方應(yīng)用、功效體系再到高水平生產(chǎn)的完整的科研閉環(huán)。未來(lái)3年，谷雨預(yù)計(jì)在研發(fā)上的投入會(huì)超過(guò)3億。”谷雨創(chuàng)始人曾如是說(shuō)。
在功效護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)背景下，國(guó)貨品牌必須要有領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)的突破性技術(shù)，以及敢“執(zhí)行業(yè)之牛耳”的勇氣，才有突破的可能。谷雨即充分體現(xiàn)了這一精神。
圍繞“光甘草定”推出全場(chǎng)景美白產(chǎn)品。
新消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知空位。谷雨走的是“專研全場(chǎng)景美白的植萃功效護(hù)膚”路線，依托“光甘草定”打造全線美白產(chǎn)品，并針對(duì)消費(fèi)者不同的皮膚狀態(tài)和痛點(diǎn)，以更精細(xì)化的場(chǎng)景方案去解決多種皮膚問(wèn)題。
以谷雨明星美白系列為例，2023年美白奶罐在成分、保濕、修護(hù)功效上進(jìn)一步升級(jí)，美白精華亦對(duì)成分、膚感、修護(hù)功效全面升級(jí)，升級(jí)后谷雨現(xiàn)有的明星系列產(chǎn)品更為完善，品牌圍繞光甘草定成分的“大單品”戰(zhàn)略也日益完善。
有行業(yè)資深人士認(rèn)為，中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“大單品”時(shí)代，尤其是面對(duì)國(guó)際大牌時(shí)，大單品是國(guó)貨品牌最值得考慮的突圍方向。
線上線下并進(jìn)，打造“增長(zhǎng)飛輪”。
在提升產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，谷雨亦在渠道上默默發(fā)力。
線上，谷雨在抖音、快手，以及部分傳統(tǒng)渠道，如：唯品會(huì)、京東等，獲得高增長(zhǎng)；線下谷雨更是勢(shì)如破竹。
根據(jù)谷雨公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2023年，品牌已入駐調(diào)色師、KKV、三福百貨、喜燃等7200+線下門(mén)店，覆蓋范圍遍布全國(guó)，探索出了適合品牌的成熟打法。
2023年是線下渠道價(jià)值被重新定義的一年，當(dāng)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，2024年線下戰(zhàn)場(chǎng)勢(shì)必成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，亦是品牌決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
從以上三大板塊分析，我們可以了解到谷雨品牌從無(wú)到有、從小眾走向大眾，每一步都要踩中關(guān)鍵點(diǎn)。而隨著谷雨在美妝市場(chǎng)的持續(xù)進(jìn)發(fā)，國(guó)貨美妝亦將展現(xiàn)中國(guó)品牌的力量。
接入群引導(dǎo)0107.jpg)
