OTC渠道即將迎來首個10億級國貨美妝品牌。
據中康CMH數據統計，薇諾娜2023年在零售藥店渠道（即OTC渠道）銷售額為9.68億元。薇諾娜母公司貝泰妮2024年上半年財報透露：僅考慮線下OTC渠道，其上半年增速為20%。
照此增速推演，今年薇諾娜在零售藥店渠道銷售額將首次突破10億元，沖向12億。
薇諾娜憑借多年的先發優勢一鳴驚人，“后來者們”正沿著軌跡緊鑼密鼓地追趕。中康CMH數據顯示，可復美以4.67億元銷售額、20.6%的市占率，成為唯二在OTC渠道過億的品牌。敷爾佳在OTC渠道的銷售額達到0.98億元、市占率為4.3%。
美妝品牌在OTC渠道不斷突破的同時，藥店在引入美妝品牌方面也迎來一波政策利好。例如，北京地區于今年8月下發相關文件，開始嘗試允許藥店經營化妝品。
廣州瑞愛控股有限公司是多個知名美妝品牌在OTC渠道的運營商，其CEO張晉達談到：“全國藥房門店數量有60多萬家，留給‘薇諾娜們’開發的空間非常大。隨著醫改的陸續落地與開放，一定會出現一批深耕藥房的十億級美妝品牌。”
巨大的市場空間，給美妝品牌們帶來無限的遐想。
國貨占比98%，
“薇諾娜們”在OTC開啟新戰事
20多年前（1998年），薇姿憑借“藥房專售護膚品”的概念切入藥店，開創美妝品牌在中國OTC渠道布局的先河。巔峰時，薇姿在中國藥店的專柜數量達3000個，年銷售額突破15億元。
薇姿的成功讓眾多品牌關注到OTC渠道的潛力。隨后，國內外眾多品牌以“藥妝”的身份出現，試圖借助OTC渠道為自身賦能，包括敬修堂、云南白藥、雅漾、理膚泉等。
彼時“藥妝”市場的火熱，更多是由OTC渠道所帶來的紅利以及監管相對于市場的滯后催動。但隨著醫保政策調整、對“藥妝”監管的加強以及功效化妝品的發展，“藥妝”逐漸沒落，美妝在OTC渠道進入一段沉寂期。
轉機發生在薇諾娜。在經過醫院多年臨床驗證后，薇諾娜開始走向藥房專柜。但據貝泰妮OTC事業部總經理馬春偉的表述，2016年開始與連鎖藥房合作的時候，市場體量只有50萬左右。8年后，薇諾娜在OTC渠道的體量已接近10億，翻了2000倍，并以超四成的市場份額成為功效護膚品牌第一。
市場永遠不缺乏敏銳的嗅覺，但更考驗做出選擇的時機。有時僅僅是毫厘之差，便需要很多年的時間追趕。
從2021年首次在財報中提到布局OTC渠道到現在，薇諾娜穩居“王座之上”。對應的，巨子生物、敷爾佳分別于2022年、2023年在財報中首次提到OTC渠道，入局的先后或在一定程度決定了當前排名的次序。
多年厚積，一朝勃發。早年間叱咤OTC渠道的外資品牌，在科技以及渠道上的壁壘已經隨著時間抹平，國貨品牌們正摩拳擦掌，躍躍欲試。據中康數據不完全統計，2023年，國內零售藥店渠道功效性護膚品市場中，國貨品牌銷量占比98%，外資品牌僅剩2%。第一波吃到OTC渠道紅利的品牌已成為歷史，第二波迎頭趕上的品牌正在創造歷史。
如今，貝泰妮已與超過7.4萬家終端藥房進行合作，合作的連鎖藥房品牌數量超過550家，OTC已成為該品牌的渠道優勢之一。與此同時，巨子生物首席財務官張慧娟表示，當前OTC渠道已成為線下第一大渠道，未來將持續拓展終端門店數量。
除了上述品牌外，片仔癀化妝品也正在借助片仔癀國藥堂的影響深度融合OTC渠道。
張晉達表示，預計到2025年，以薇諾娜、可復美、敷爾佳、片仔癀、潤百顏等為代表的品牌，會位列OTC渠道美妝品類的第一梯隊。
經營承壓，
藥店向美妝個護求增長
對美妝行業而言，藥店是值得投入的增量市場；對藥店行業而言，美妝是存量博弈中的突破口。
中國醫藥物資協會研究院院長趙飚曾預估，全國藥店的門店數量極限大約是70萬家。據中康初步統計，今年6月末，全國藥店數量已達到70萬家，已接近前者的預估數量。
存量市場下，行業競爭加劇，寒意開始蔓延。據米內網數據，今年上半年，中國實體藥店零售規模同比下滑3.7%。在益豐藥房、老百姓、大參林、一心堂、漱玉平民、健之佳公布的2024年半年度財報中，5家企業面臨增收不增利的窘境。
大連鎖尚且生存維艱，更多的小連鎖及單體藥店，或將迎來被迫關停或并購的結局。益豐藥房董事長高毅分析認為，2024年將是藥店行業門店高增長的拐點。接下來，藥店數量整體下降的趨勢會越來越明顯。
談到轉型的方向，一家大型連鎖藥店負責人表示，“隨著個賬改革、藥品比價、線上醫保購藥等新政策的落地，依靠藥品進銷價差贏利的模式，已經難以為繼。長遠來說，非藥類型的大健康是公司未來一定要做大的，包括功能性用品、食品等。”
這一轉向從各大連鎖藥店的財報中可以看出。2023年，一心堂泛健康品類營收3.7億，其中，美妝品類占比60%，個護占比23.5%。早在2022年時，一心堂打造的美妝個護品類就已覆蓋5000多家門店，鋪設個護美妝專柜數近千個，當年實現銷售額近3億元。
益豐藥房針對投資者問，也提到將業務延伸至大健康產品（功能性食品和用品）領域，通過主治+輔治+大健康的解決方案，為顧客提供“服務+商品”的模式。
健之佳在財報中提到，將進一步拓寬保健食品、個人護理品、母嬰用品等商品線。今年上半年，個人護理業務銷售占比從1.06%增長至1.16%，銷售額同比增長12.09%。在健之佳經營的個人護理品和部分醫療器械中，綜合毛利率較高的功效性護膚產品銷售收入占比為3.66%，約1.64億元。去年全年，這一數據為3.71億元。
另外，在大參林和老百姓的財報中也都提到對個人護理品類的拓展。老百姓財報顯示，包括個人護理在內的自有品牌，上半年在自營門店的銷售額達到16.9億元，占比21.5%。
漱玉平民則通過與多家品牌合作打造“漱玉有美妝”產品矩陣，經過多品牌及多渠道的聯動，2024年上半年銷售同比增長20%。
北京率先松綁
“妝字號”即將進場
今年8月，國務院印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》中明確提出“強化零售藥店健康促進、營養保健等功能”，為藥店向健康領域加速轉型指明政策性方向。
8月，北京市也發布《關于進一步加強藥品零售企業規范化管理提升藥學服務質量工作的指導意見（征求意見稿）》，對藥店零售開展多元化服務表示鼓勵。文件重點談到，擬允許藥品零售企業在核準的經營面積內依法申請經營化妝品，為顧客提供更加專業化服務。
漱玉平民美麗事業部總經理涂麗娟表示，放寬化妝品入場限制是趨勢，很多地區都已經允許“妝字號”產品入場。
除政策支持外，市場趨勢也在助推美妝產品深度融入藥店渠道。乘著近年來的功效護膚品高增長之風，藥店以其“專業”形象，進一步鞏固與功效護膚品之間的適配度。
《中國藥房專業功效性護膚品趨勢白皮書》指出，藥房專業渠道功效性護膚品市場正處于快速增長階段，2023年，中國藥房專業渠道功效性護膚品市場銷售額為22.7億元，對比2022年的14.6億元，增長了56%。
與日本成熟的藥店市場相比較，化妝品在藥店的發展有很大空間。根據日本公布的藥妝店排名前十榜單中，排名第一的Welcia、第二的鶴羽，化妝品業務分別占總銷售額的15.8%、14.5%。
中康產業研究院數據顯示，2023年全國零售藥店市場規模為5399億元。如果按照15%的占比推算，國內化妝品在藥店渠道將有810億的龐大體量。且當前國內藥店人均消費水平對比發達國家仍有較大差距，在經歷現階段的停擺后，體量將進一步擴容。
不過，有部分質疑聲音表示，藥店做美妝相較于化妝品連鎖店，價格上的優勢并不明顯。但值得關注的是，藥店行業的集中度仍在提高。商務部發布的《關于“十四五”時期促進藥品流通行業高質量發展的指導意見》提出，到2025年，藥品零售連鎖率接近70%，藥品零售百強企業年銷售額占藥品零售市場總額65%以上。在2022年底，全國藥店連鎖率為57.76%，藥品零售百強企業銷售額2184億元，占全國零售市場總額的35.60%。
或可預見，隨著市場集中度的提高，借助規模優勢，藥店在化妝品上將獲得更大的利潤空間。畢竟，CS渠道百強連鎖中接近3億體量的也不過十余家左右。連鎖藥店取得的成績正被越來越多的美妝品牌所關注。
OTC渠道更考驗品牌運營能力
就當前情況來看，藥店行業正試圖擺脫對銷售藥品的依賴，轉向大健康領域，尋求更多元的增長；而美妝行業則試圖跳出線上流量內卷的現狀，尋找新的增長點。雖然雙方的合作有助于彼此利益訴求，但跨界發展仍存在許多制約因素。
對美妝品牌而言，除了關注薇諾娜在OTC渠道龐大體量外，還應關注薇諾娜長久以來在醫院、藥房等領域的耕耘。據悉，為了適配OTC渠道，貝泰妮OTC事業部配置了一個500多人的團隊，多年來堅持進行藥店的銷售、培訓與推廣。
《化妝品觀察》注意到，隨著OTC渠道的興起，越多越多的品牌開始推出“械字號”護膚產品。有業內人士對此表示，隨著市場逐步規范，國家會從政策方面對該類現象進行調控，“如果這類產品沒能提供好的培訓與推廣，將會陸續退出OTC渠道。畢竟，OTC渠道的轉化成本也很高昂。”
此外，缺乏年輕群體是美妝品牌布局OTC渠道面臨的最大挑戰。在張晉達看來，電商渠道對線下OTC渠道的市場份額侵蝕較大，這就要求品牌成立專門的事業部，利用抖音、美團、餓了么等平臺來吸引年輕人群。“這種形式更加考驗品牌的知名度，貿然進入或許會面臨賣不動的局面。同時，品牌還可以嘗試與藥房培養出來的品牌進行配套銷售，也不失為一種打開知名度的方式。”
對于藥店而言，一方面要培養消費者向藥店尋求解決肌膚問題的習慣；另一方面還要培養專供藥店渠道的化妝品銷售人才。
有業內人士表示，在市場驅動下，藥房會增加擁有資質的皮膚科醫生，吸引有皮膚問題的人群，解決醫院排隊難問題，也解決醫學院畢業生就業難的問題。
在銷售人才培養方面，薇諾娜、片仔癀等企業已走在行業前列，借助藥店體系培養專業的化妝品銷售人才。另外，還有部分藥店集團也正在積極組建人才梯隊，如漱玉平民就成立了“美麗事業部”，培養多元化人才賦能銷售。
綜合來看，美妝品牌在OTC渠道有很大的增長空間，也符合當前OTC渠道轉型的需求，但想要達到像日本那樣成熟的市場規模，仍然有很長的路要走。對品牌、渠道而言，都需要長久的時間做出改變。
