繼《2025上半年，谷雨賣贏了赫蓮娜》一文，我們分析了2025上半年抖音TOP品牌的格局后，本文以“2025上半年GMV破億美妝商品”為樣本，剖析什么樣的產(chǎn)品在抖音上好賣，以及這些產(chǎn)品透露的真實(shí)消費(fèi)趨勢有哪些。
（注：一個商品的GMV指一個單鏈接的GMV，而非該產(chǎn)品整體GMV。本文數(shù)據(jù)僅供參考。）
以2025上半年的破億商品，環(huán)比2024下半年、同比2024上半年的破億商品，我們發(fā)現(xiàn)了抖音美妝在近一年半時間內(nèi)，發(fā)生的一些重要的變化：
多個細(xì)分賽道首次涌現(xiàn)了億級商品鏈接——這意味著在一些具體的品類里，仍有品牌挖掘到了增量。
“品牌”和“白牌”兵分兩路，牢牢抓住自己的擅長品類——既沒有品牌力又沒有另類玩法的品牌，或許更難了。
在抗衰/美白這類看似飽和競爭的功效下，仍有一些出人意料的品牌跑出圈——它們或是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，或是發(fā)現(xiàn)了某種還未被充分模仿的銷售“套路”。
具體數(shù)據(jù)分析如下：
破億商品數(shù)同比增長78%
防曬/涂抹面膜等8個品類仍有機(jī)會
64個商品鏈接破億，同比增加28個
2025上半年，共有64個商品鏈接GMV破億。環(huán)比2024年下半年的51個，增加了13個（環(huán)比增長25%）；同比2024年上半年的36個，增加了28個（同比增長78%）。
也就是說，以半年為單位來看，抖音上破億的商品鏈接仍在穩(wěn)步遞增，打入TOP商品陣營的品類、品牌仍在增加。
美容護(hù)膚連續(xù)3個半年度，破億商品數(shù)占比70%以上
2025上半年、2024下半年、2024上半年，美容護(hù)膚破億商品鏈接的數(shù)量，分別是48、36、28個，占相對應(yīng)周期內(nèi)破億商品數(shù)的比例，分別是75%、70.6%、77.8%。
其中，又以面部護(hù)理套裝占比最多。3個周期內(nèi)，破億面部護(hù)理套裝商品占比，分別是32.8%、29.4%、36.1%。
8個細(xì)分賽道，近3個半年度內(nèi)首次出現(xiàn)破億商品
這8個賽道，分別是防曬霜、涂抹面膜、定妝噴霧、粉餅、美容工具、電子美容儀、粉狀精華、面部精油/純露。
防曬霜商品涉及的品牌，是巴黎歐萊雅、美康粉黛，分別主打抗老級防曬、水感美白防曬；
涂抹面膜商品涉及的品牌是C咖、ELL，它們分別主打祛黃提亮、祛黑頭痘痘的賣點(diǎn)；
定妝噴霧、粉餅、美容工具、電子美容儀、粉狀精華、面部精油/純露幾個類目涉及的品牌分別是BABI、花西子、名塑、慕蘇、必?fù)P、馥郁滿鋪。
16個品牌連續(xù)3個半年度，坐擁破億單鏈接
這16個品牌分別是韓束、自然堂、后、谷雨、造物者、BUV、DPDP、ELL、雅詩蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、丸美、珀萊雅、優(yōu)沃朵、三資堂、原生密碼。
從品牌類型上來看，要么是綜合實(shí)力較強(qiáng)的國貨“品牌”，要么是知名外資大牌，要么是在細(xì)分類目穩(wěn)居TOP3的抖品牌。
其中，韓束的破億商品最多，2025年上半年達(dá)到了6個。涉及的商品包括2個紅蠻腰套盒鏈接、2個白蠻腰套盒鏈接、1個377次拋精華鏈接、1個男士護(hù)膚套盒鏈接。今年，韓束在男士賽道的突破值得關(guān)注（詳見《抖音美妝第一，不動聲色吞掉這個賽道20%份額》）。
12個品牌近3個半年度，首次商品單鏈接破億
這12個品牌分別是馥郁滿鋪、BABI、必?fù)P、珂拉琪、EIIO、花西子、海藍(lán)之謎、美康粉黛、慕蘇、SK-II、肌侶、名塑。
這里面，有部分品牌是因?yàn)樯疃冉壎爽F(xiàn)象級主播，獲得了銷量攀升。比如，馥郁滿鋪、肌侶2025上半年最大的銷售來源均是韋雪。也有品牌靠著“創(chuàng)始人IP”突飛猛進(jìn)，如必?fù)P，其創(chuàng)始人人設(shè)是“清華大學(xué)本碩護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)近10年”。
嬌潤泉從坐擁4個破億商品，到“查無此牌”
2024年上半年，嬌潤泉以4個破億鏈接，成為破億商品數(shù)最多的品牌，甚至超過抖音美妝第一韓束擁有的億級商品鏈接。包含1個氨基酸洗面奶商品鏈接、2個3D二裂酵母次拋精華商品鏈接、1個黑源力面霜商品鏈接。
不過，由于小楊哥事件的影響，與品牌深度綁定的達(dá)人瘋狂小楊哥、七老板等退出主流視野，從2024年下半年開始，嬌潤泉的商品就已不在破億行列。
核心品類（面護(hù)套裝/精華等），品牌主導(dǎo) 邊緣品類（面膜/潔面等），白牌主攻 面護(hù)套裝：TOP商品所屬品牌已趨于穩(wěn)定，百雀羚成“黑馬”
結(jié)合近3個半年度破億商品概況來看，面部護(hù)理套裝億級商品所屬的品牌，已經(jīng)穩(wěn)定。比如，外資品牌的歐萊雅、后；國貨品牌的韓束、自然堂、珀萊雅、谷雨、丸美、百雀羚；抖品牌里面的造物者，均是常駐“嘉賓”。
韓束、自然堂屬于穩(wěn)中前進(jìn)型品牌：從2024上半年開始，一直擁有至少2款破億商品；珀萊雅和百雀羚屬于成長較快的品牌：珀萊雅在2025年上半年首次擁有3款破億商品，百雀羚則是從2024年下半年開始打出破億面護(hù)套裝商品，到2025年上半年已拱出兩個億級面護(hù)套裝鏈接。
其中，百雀羚算是該類目近一年半最大的“黑馬”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這一定程度與該品牌更換新電商操盤手相關(guān)。近半年，百雀羚與董先生這一頭部達(dá)人綁定頗深，其品牌GMV有20%來自該主播。
貼片面膜：被“抖品牌”拿捏，客單價1800+元的原生密碼成最大贏家
近3個半年度，原生密碼是唯一一個一直在貼片面膜億級商品榜單的品牌，且在2025年上半年，拿下類目商品TOP1，以及美妝全品類商品TOP2，單鏈接產(chǎn)生的GMV，僅次于韓束紅蠻腰的單鏈接。關(guān)于原生密碼的抖音打法，詳見《客單價1800+元的面膜，在抖音賣了超10億》。
其它沖上億級的，也均是抖音起盤的品牌。比如，以素材投流以及自播打法沖上TOP的溫博士、造物者、EIIO；靠韋雪帶貨起盤的藝星、肌侶、HERBMODA。
液態(tài)精華：國際和國貨頭部開始占主導(dǎo)，抖品牌趨弱
2025上半年，韓束、雅詩蘭黛、珀萊雅、可復(fù)美、SK-II各有一個液態(tài)精華商品破億。其中，韓束377次拋精華的單鏈接GMV，甚至超過了雅詩蘭黛小棕瓶單鏈接的GMV。而在2024年的上、下半年，雅詩蘭黛的商品曾均是該類目的TOP1。
同時，在2024年上、下半年，還能看到嬌潤泉、溫博士等蹭熱門概念的白牌，在這一類目實(shí)現(xiàn)商品破億。但可以看到的是，截至2025上半年，這一類目的話語權(quán)已回歸到具備原創(chuàng)研發(fā)力的“主流品牌”。
潔面皂/潔面產(chǎn)品：抖品牌占主導(dǎo)，溫博士姊妹品牌BUV拿下商品TOP1
從2024上半年開始，抖品牌一直是這個類目商品破億主力軍，比如嬌潤泉、BUV、C咖、草安堂、植祛、傾顏。
其中，BUV綠泥洗面奶一直在半年度破億商品之列。作為“廈門幫”品牌，素材投流是其強(qiáng)項(xiàng)，同時選擇的代言人黃子韜，也是抖音頗具話題度的人物。
眼膜：素說美麗、WIS突出重圍
2024上半年，眼膜品類沒有破億的商品鏈接，不過從2024年下半年開始，KAZOO、素說美麗、WIS開始冒尖。其中，素說美麗在2025年上半年以兩個商品，囊括眼膜品類三分之二的破億鏈接。
作為初代抖品牌，素說美麗的打法難言新意。上半年，其付費(fèi)投流占比90%。不過比較討巧的是，它卡位了眼膜這個賽道，且用“重組膠原蛋白”這個已經(jīng)有市場認(rèn)知度的概念，為其抗老功效做包裝。
64個商品背后的3個關(guān)鍵信號： 功效、低價、KOC
總結(jié)64個破億商品的主打概念、價位、銷售來源，可以挖掘到它們透露的3個關(guān)鍵信號：
美容護(hù)膚： 抗衰、美白仍然是功效需求的最大公約數(shù) 品類創(chuàng)新是新品牌突破口
主流頭部品牌如韓束、自然堂、百雀羚、珀萊雅、雅詩蘭黛、歐萊雅、丸美、赫蓮娜等均有主打抗皺的億級商品，且切的均是市場份額最大的面部護(hù)膚套裝。品牌力+性價比，是這些品牌在對應(yīng)消費(fèi)人群中的核心認(rèn)知，短時間內(nèi)難以被撼動。
抖品牌如原生密碼、造物者、WIS、素說美麗、肌侶，則是通過眼膜、面膜等創(chuàng)新性品類，往抗衰功效靠攏，也開始獲得一定的市場份額。
美白層面，以韓束、谷雨、C咖等較為強(qiáng)勢，不過也有抖品牌借此冒尖，比如必?fù)P以VC美白淡斑凍干片的產(chǎn)品形態(tài)，打入億級商品陣營。
綜合來看，美容護(hù)膚賽道頭部格局已經(jīng)相對穩(wěn)固，國際國內(nèi)頭部品牌在主流品類搶占了制高點(diǎn)；但同時，新品牌也仍有突圍機(jī)會，比如瞄準(zhǔn)消費(fèi)者功效需求的最大公約數(shù)，通過品類創(chuàng)新殺出重圍。
彩妝： 低價是最關(guān)鍵的競爭力 但也是最大的威脅因素
這一定程度與抖音彩妝的TOP品牌格局呼應(yīng)——抖品牌為主。而抖品牌普遍以大眾化定位為主。
2025年上半年15個破億的彩妝商品鏈接中，11個商品價格在100元以下，且多為買一贈一或者贈多，部分商品單支價格可低至30元左右。即便是價格超過100元的商品，也基本有正裝等量的替換裝，換算下來單支價格也在100元以內(nèi)。
這意味著這些彩妝品牌要非常努力的保持其銷量，才能在GMV上呈現(xiàn)一個好看的數(shù)字。這背后往往意味著大量的、持續(xù)的廣告費(fèi)用投入，且容易被更便宜的品牌收割。
前不久《化妝品觀察》專訪抖音某TOP20彩妝品牌時，該品牌負(fù)責(zé)人便透露，今年以來，消費(fèi)降級不只對高端品牌產(chǎn)生影響，大眾化彩妝也面臨著更為嚴(yán)峻的低價競爭威脅，這導(dǎo)致其抖音退貨率上升10%，造成了大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。
渠道： 品牌自營是大勢所趨 但越來越多的品牌開始卷KOC
從這些億級商品的銷售來源來看，品牌自營已經(jīng)成為絕對的主流，只有少數(shù)品牌的銷售集中于達(dá)人帶貨。不過，這并不意味達(dá)人之于美妝銷售不重要了。
比如，EIIO、DPDP、傾顏、羅娜女神、ELL相關(guān)商品，在2025上半年鋪設(shè)的視頻及直播達(dá)人數(shù)量，都在千人量級。BUV、韓束、蒂洛薇、珂拉琪、C咖、花西子等品牌的相關(guān)商品，鋪設(shè)的達(dá)人量級也在數(shù)百人級別。這些達(dá)人，絕大多數(shù)都是KOC。
華東某抖音TOP彩妝運(yùn)營總監(jiān)告訴《化妝品觀察》，在抖音自然流量越來越少、廣告成本攀升的情況下，此前一些依賴于投流的頭部商家，今年也開始卷KOC模式。
他解釋，從抖音生態(tài)來說，KOC數(shù)量一定是遠(yuǎn)大于頭部KOL的，且對接難度更小、對機(jī)制的要求更合理、配合度更高，單月產(chǎn)生的收益及消費(fèi)者觸達(dá)面遠(yuǎn)大于超頭，對品牌方而言，合作性價比更高。目前，其品牌月度鋪設(shè)的KOC，已經(jīng)突破萬人。
同樣重要的是，海量的KOC鋪設(shè)能夠以較低的成本協(xié)助品牌，測試出一款新品在消費(fèi)者端的接受度，并且為品牌是否投入人力物力財(cái)力去放大它，提供決策依據(jù)。
