在護膚、彩妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆襲之后，國貨品牌的下一場消費者爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)“從頭開始”打響。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國洗護發(fā)市場規(guī)模已在2023年達到655億元，有望在2027年達到827億元，預(yù)計5年內(nèi)超過千億。
據(jù)用戶說，2025.03MAT（2024年4月—2025年3月）國內(nèi)線上洗護發(fā)市場GMV超550億，其中抖音同比增長42%，京東同比增長65%。
珀萊雅、上美股份、福瑞達、巨子生物等頭部集團紛紛下場，推出聚焦頭皮健康的新品牌；新銳品牌亦密集發(fā)力，且初、半畝花田的母公司相繼推出相關(guān)新品牌。與此同時，上海家化旗下日化品牌六神以一款新品“六神防脫精華液”，宣告正式切入防脫賽道。
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，近10年來，洗護類產(chǎn)品備案數(shù)呈階梯式增長，2024年同比增長22%至6.2萬＋件；2025年1—7月新品備案數(shù)超3萬＋件，同比增長13%。
自2021年始洗護發(fā)類新品數(shù)增長迅猛（數(shù)據(jù)源自美麗修行大數(shù)據(jù)，僅供參考）
這些數(shù)據(jù)，像一記信號彈：中國洗護發(fā)市場，正成為中外品牌新的競技場。
新一輪戰(zhàn)斗的硝煙已起，為了搶奪市場份額，圍繞成分、功效、嗅覺，國貨品牌又將如何講出具有差異化的故事？
從基礎(chǔ)清潔到頭皮革命
功效宣稱定制化、細分化
縱觀今年注冊備案的洗護發(fā)新品，在功效宣稱上，呈現(xiàn)出以下趨勢：
護發(fā)控油、清潔去屑占主導地位
今年以來，宣稱“護發(fā)”功效的新品以1.6萬＋件斷崖式領(lǐng)先，宣稱“清潔”“控油”“去屑”的產(chǎn)品緊隨其后。不難看出，“護發(fā)”“清潔”“控油”“去屑”仍是洗護產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功效，也是大多產(chǎn)品必備功效。
而新品牌入局洗護市場，也往往優(yōu)先從基礎(chǔ)產(chǎn)品線入手，以滿足主流需求。如，珀萊雅旗下驚時推出的“控油蓬松洗發(fā)水”，巨子生物旗下函得仕打造的“凈油煥澈蓬松洗發(fā)露”，均主打控油蓬松、去屑止癢。
驚時首發(fā)產(chǎn)品線“控油蓬松系列”（圖源品牌官方公眾號） “防脫發(fā)”賽道升溫
除了頭屑，當代年輕人亦深受脫發(fā)困擾。據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，我國脫發(fā)人群已超過2.5億人，占全國總?cè)丝诘?7%，其中18-30歲人群比例高達66.6%，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。
中國脫發(fā)人群呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢
這一數(shù)據(jù)背后，折射出龐大的防脫發(fā)需求。今年以來，宣稱“防脫發(fā)”的新品數(shù)持續(xù)升溫，同比飆升52%。
國際品牌競相入局，如，施華蔻推出防脫固發(fā)CP——“施華蔻防脫固發(fā)賦活洗發(fā)露＋頭皮精華液”；以集團專利成分亞美尼斯因子為核心，巴黎卡詩推出兼具防脫功效和頭皮護理的“卡詩新賦源芯絲頭皮防脫精華液”，巴黎歐萊雅則推出“巴黎歐萊雅強韌防脫精華液”。
國貨品牌也密集發(fā)力。滋源注冊了“頭皮煥活防脫洗頭水”，以強化消費者心智；近年風頭正盛的白牌儒意，也注冊了新品“RUYI儒意防脫固發(fā)去屑洗發(fā)水”；專研毛囊防脫洗護發(fā)品牌極方，則一口氣推出兩款新品“極方防脫控油洗發(fā)露 ”“極方防脫固發(fā)頭皮精華液”，從頭皮到發(fā)絲解決脫發(fā)困擾。
“頭皮護理”成競逐焦點
據(jù)用戶說《2025線上頭發(fā)洗護品類消費洞察》，2025.03MAT（2024年4月—2025年3月）“頭發(fā)養(yǎng)護”全網(wǎng)聲量同比增長154%至2.43億，“頭皮抗衰”同比增長45%至37.3萬，消費者對“頭發(fā)養(yǎng)護”和“頭皮養(yǎng)護”的關(guān)注度持續(xù)攀升。
在此背景下，各集團孵化的新品牌都選擇在頭皮上“下功夫”，上半年相關(guān)新品數(shù)同比上升了19%。典型如，函得仕專研精準靶點頭皮科學護理；驚時、即沐則致力于為頭皮屏障受損的消費者，提供頭發(fā)修護和頭皮問題的微生態(tài)解決方案；且初母公司上海縉嘉推出的新品牌3odice三蒂絲，定位為“專注頭皮健康”的功效品牌，主張“護發(fā)如護膚”。
“芳香”開卷成標配
隨著嗅覺經(jīng)濟崛起，香氣在洗護產(chǎn)品中扮演的角色越來越重要。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，MAT2025（2024年5月—2025年4月，下同），在影響消費決策的因素中，消費者對頭發(fā)護理產(chǎn)品香味的關(guān)注度（36.8%）僅次于功效（38.4%），遠超質(zhì)地（4.7%）、份量（3.1%）、成分（3.0%）等因素。
備案端也佐證了這一點，宣稱“芳香”的新品超1萬件，躋身功效宣稱TOP4，僅次于護發(fā)、保濕、清潔等基本洗護需求。
一眾品牌紛紛圍繞“芳香”打造差異化競爭力：老牌國貨孔鳳春上半年一口氣推出6款洗護發(fā)產(chǎn)品，均強調(diào)香氛體驗，包括無花果香、茉莉白茶香等香型；新銳品牌阿道夫、半畝花田、且初，也賦予每款產(chǎn)品不同香氛體驗，以深度觸達消費者。
阿道夫升級版山海經(jīng)茶麩系列，特調(diào)的云霧山茶花香，持久留香72小時（圖源品牌官方公眾號） 功效宣稱定制化、細分化
在新技術(shù)、新成分的支撐下，國貨洗護個性化、定制化趨勢愈加明顯。
如，Off&Relax防脫鎖發(fā)瓶首次指出干性頭皮及油性頭皮的脫發(fā)機理存在巨大差異，由此推出針對干頭的“賦活韌養(yǎng)”洗發(fā)水和針對油頭的“賦活強韌”洗發(fā)水。
又如，百雀羚集團旗下洗護品牌三生花，認為一套清潔體系和修護配方無法適配不同發(fā)絲，因而針對細軟發(fā)、干枯發(fā)分別推出“控油蓬松空氣感洗發(fā)露”和“控油水潤空氣感洗發(fā)露”，以分發(fā)護理實現(xiàn)“定制發(fā)絲養(yǎng)護”。
主打防脫固發(fā)的國貨老字號霸王，亦針對“女士”這一細分群體，推出“霸王女士防脫控油蓬松洗發(fā)液”。
中國成分崛起， 護膚式護發(fā)擴延 “檸檬酸”斷崖式領(lǐng)先
上半年，“檸檬酸”再次以1.2萬＋件新品數(shù)斷崖式領(lǐng)先，近三年復合增長率達24%。
其常年穩(wěn)居榜首，得益于顯著的控油去屑功效。公開資料顯示，“檸檬酸”提取于檸檬，屬于果酸的一種，可有效清潔頭皮雜物，調(diào)節(jié)油脂分泌，讓發(fā)根更清爽。
與此同時，被譽為“溫和去屑新星”的吡羅克酮乙醇胺鹽，近年來備案數(shù)一路飆升，近三年復合增長率達57.9%，由2023年的TOP5竄至今年的TOP3。
吡羅克酮乙醇胺鹽冉冉升起背后，一方面在于消費端對于控油去屑功效的高需求；另一方面則在于，“吡硫鎓鋅”（洗發(fā)水中常見去屑劑）在歐盟被禁，促使吡羅克酮乙醇胺鹽憑借“高效抑菌”“高安全性”“溫和性”等優(yōu)勢獲得關(guān)注。
修護類成分崛起
梳理榜單上各成分的主要功效，控油去屑仍是主流，舒緩修護緊隨其后，其中，“泛醇”以5800件新品躋身TOP2，“水解角蛋白”以4626件新品位居TOP4。
“泛醇”是維生素B5的醇類衍生物，保濕、修護功效顯著；“水解角蛋白”則在養(yǎng)潤保濕的同時，還能應(yīng)對發(fā)質(zhì)受損的困擾。二者搭配使用，對毛發(fā)有保護和調(diào)理之效。
如“韓束防脫固發(fā)控油洗發(fā)水”“Spēs詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧（冰鎮(zhèn)西瓜）”，核心成分就包括泛醇、水解角蛋白。
天然植提成分受青睞
TOP10榜單中，“姜根提取物（3893件）”“人參根提取物（3577件）”“何首烏根提取物（3336件）”“何首烏提取物（3217件）”的新品備案數(shù)穩(wěn)步增長，占據(jù)四席。而在2023年，TOP10榜單中僅有“姜根提取物”一枝獨秀。可見，植物提取物正在崛起，受到品牌的青睞。
一直穩(wěn)居榜單的“姜根提取物”是從生姜根中提取的活性物質(zhì)，有舒緩抗炎、抗氧化、生發(fā)之效，被廣泛用應(yīng)用于防脫發(fā)產(chǎn)品中。巴黎卡詩今年推出的“元氣姜防脫精華”，就是以姜根提取物為核心成分，宣稱可從根源解決脫發(fā)問題，改善脫發(fā)困擾。
巴黎卡詩新品“元氣姜防脫精華”（圖源品牌官方公眾號）
同為防脫明星成分，“何首烏根提取物”取代“側(cè)柏葉提取物”，躋身榜單第9名。何首烏根提取物、何首烏提取物均提取自蓼科植物何首烏，具有防脫、烏發(fā)的功效，在洗護類產(chǎn)品中有著悠久的應(yīng)用歷史。在今年推出的新品中，“蜂花本草精華護發(fā)素”“Spēs詩裴絲紅沒藥醇止癢去屑洗發(fā)水”“海洋至尊香氛控油去屑洗發(fā)水”，均添加了何首烏根提取物，以達到固發(fā)調(diào)理頭皮之效。
獨家成分興起
值得關(guān)注的是，國貨洗護品牌為了構(gòu)建差異化競爭力，紛紛憑借獨家成分重新定義洗護邊界。
以O(shè)ff&Relax為例，在防脫鎖發(fā)系列中，首次添加了品牌王牌育發(fā)成分17型膠原蛋白，以調(diào)節(jié)頭皮微生態(tài)、強韌屏障，進一步打開了護膚成分在頭發(fā)頭皮市場應(yīng)用空間。
又如老牌國貨拉芳，最新自研成果“咖啡彈性蛋白肽”，富含多種能讓發(fā)絲加倍強韌的活性成分；阿道夫自研成分茶玻因?，則集控油、去屑、止癢、舒緩、改善頭皮敏感、修護頭皮屏障六大功效于一身，全方位守護頭皮健康。
國貨洗護的“破壁”之戰(zhàn)
不難看出，從基礎(chǔ)清潔到頭皮革命，從天然植提到東方療愈，國貨洗護品牌正掀起“科技+情緒”的雙重內(nèi)卷，向洗護領(lǐng)域進軍。
而長期以來，國內(nèi)洗護市場幾乎被國際巨頭壟斷。
20世紀80年代，飄柔、海飛絲、力士、多芬等品牌占據(jù)貨架C位，背后巨頭寶潔、聯(lián)合利華憑借深厚底蘊與硬核實力，打破了國人一塊肥皂洗全身的原始清潔時代，在國內(nèi)洗護市場構(gòu)建了不可撼動的領(lǐng)導地位。
期間，國貨洗護屢次打響“破壁”之戰(zhàn)，前有上海家化、拉芳家化、好迪、絲寶日化等老牌國貨采用廉價策略打響反擊戰(zhàn)，后有滋源、阿道夫通過差異化競爭搶占市場份額，雖也取得過亮眼成績，但并未真正動搖國際品牌的市場地位。
直至2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，激勵著國貨品牌開始向洗護市場發(fā)起新一輪沖擊。
過去一年，上美股份推出“一葉子洗護”“韓束洗護”；福瑞達推出新品牌“即沐”；巨子生物推出頭皮護理品牌“函得仕”；珀萊雅在已有洗護品牌“Off&Relax”的基礎(chǔ)上，又推出第二個洗護品牌“驚時”；2025年，貝泰妮完成對洗護品牌“浴見”的戰(zhàn)略投資，半畝花田母公司推出主打頭皮微生態(tài)洗護的新品牌“97實驗室”。
頭部集團紛紛下場，意味著更成熟的研發(fā)體系和強大的創(chuàng)新能力，也預(yù)示著拋棄“低價”“平替”策略，國貨品牌從“模仿”到“創(chuàng)新”，正重塑洗護發(fā)市場格局。
隨著國貨在洗護品類的崛起，市場格局的堅冰正被悄然融化，國貨洗護品牌越來越多地出現(xiàn)在國人梳妝臺上。
以淘天平臺為例，2025年上半年美發(fā)護發(fā)TOP20榜，國貨品牌占據(jù)8席，除了維特絲同比下跌47.5%以外，其他國貨均展現(xiàn)出強勁增長力。如，蜂花、off&relax同比增長了309.3%、114.10%，新銳品牌詩裴絲、且初亦表現(xiàn)亮眼，同比增長了0.2%、30.2%。
外資品牌雖然占據(jù)主導地位，但整體增長緩慢乏力。如，TOP5中就有3個品牌銷售額下滑，躋身TOP1的卡詩、位居TOP2的歐萊雅分別下跌了0.2%、12.1%，施華蔻同比銳減了18.2%。
顯然，國際品牌憑借良好的口碑和強大的品牌影響力依然占據(jù)優(yōu)勢。然而，國貨品牌在本土市場占據(jù)了地利與先機，正通過差異化策略和科技創(chuàng)新，以顯著的增長速度迎頭趕上。
洗護發(fā)領(lǐng)域，國貨品牌發(fā)起的第三輪挑戰(zhàn)能否成功，還未可知，但可以確定的是，它們將帶來顛覆性的“護發(fā)革命”，重塑整個市場格局。
參考資料：
1.《洗護市場年度洞察》.美業(yè)顏究院
2.《2025線上頭發(fā)洗護品類消費洞察》.用戶說
