面膜，這個曾締造美妝行業增長神話的超級品類，如今正深陷“低價螺旋”的困局之中。
一面是供需失衡——迄今為止，共計有2.6萬＋個品牌推出11萬+SKU面膜產品，當供過于求，且同質化嚴重，“內卷”已成定局；
一面是格局震蕩——美即退場、敷爾佳失速、悅詩風吟悄然離場，昭示著連頭部品牌也難抵行業寒流；
更值得注意的是，平臺格局也在發生變化——抖音、拼多多面膜銷量超越淘寶天貓，低價面膜正以極致性價比優勢搶占市場。
在這場消耗戰中，面膜品類被迫陷入“價格下降→利潤壓縮→用料越差→更低信任→價格進一步下探”的螺旋。一旦生態鏈徹底崩塌，無人能夠幸免。
但危機，往往伴隨著重構的契機。如今，拐點出現，面膜品類的下半場，既決高下，也決生死。
面膜品類“降溫”
面膜新品的備案概況，可謂是面膜市場的“晴雨表”。
根據美修大數據，近10年面膜品類的推新概況可劃分為三個階段：
2016-2020年，每年面膜新品數不超過3000個，雖有波動，但整體仍偏平穩。
自2021年起，面膜備案步入快車道，當年超8千個品牌入局面膜賽道，涌現出1.3萬＋件新品，同比增幅高達293%，并保持高速增長態勢，至2023年達到頂峰，當年新品備案數超2.6萬件。
經過短短幾年的井噴式增長，2024年，面膜新品備案迎來新拐點，全年新品數同比下跌4.4%至2.5萬件，今年更是出現兩位數下滑，1-8月面膜備案數同比下滑19.3%至1.4萬件，下半年或將持續這一下滑態勢。
具體到品牌端，各品牌在面膜品類的布局上逐漸歸于冷靜。
熱門品牌TOP10（按美修指數降序排列）中，近三年面膜備案數復合增長率為負數的品牌占比達八成；面膜數累計最多的是薇諾娜，近三年復合增長率為-25.46%；跌幅最大的是雅詩蘭黛，自去年開始，便未再推出任何面膜新品；而今年以來，除了雅詩蘭黛，香奈兒、自然堂面膜備案數亦為0。
再看面膜數TOP10品牌，幾乎都擁有上百款面膜產品，雖然下滑態勢沒有熱門品牌TOP10那么“慘烈”，但近三年面膜備案數復合增長率為負數的品牌也占據了半壁江山，其中泊泉雅、透蜜在去年直接從雙位數跌至個位數，后者今年以來更是陷入沉寂。
面膜推新“降溫”背后，是一個殘酷的事實——面膜，曾是品牌溢價能力的象征、渠道增量的保證，而今卻淪為滿減贈品，在同質化競爭中不斷透支價值與信任，不再是品牌的增長引擎。就連專業面膜品牌，近幾年也“偃旗息鼓”。
曾連續五年蟬聯國內面膜品類老大的美即，逐漸淹沒在眾多面膜概念中，2024年以“閉店”落下帷幕；憑借醫用敷料概念使得毛利率堪比茅臺的“醫美面膜第一股”敷爾佳，如今也增長乏力。
顯然，一路狂奔的面膜，被按下了“暫停鍵”。
曾托起頭部品牌和代工廠
在國貨崛起的敘事里，面膜曾留下濃墨重彩的一筆。
“很難再找到一個品類像面膜一樣，不僅具備多重特性，還可滿足市場與消費者多重需求，從而讓其以單品類長期在行業霸榜。”在和麥賀達集團副總裁田黎明看來，面膜品類的爆發并非偶然，而是多重因素共同作用的結果——
即時可見的功效（降低消費者信任門檻）+渠道紅利（微商加速品類擴散）+分銷利益設定合理（低決策門檻與高毛利驅動）+ 消費者教育的成功+工藝技術升級，促使面膜成為時代紅利型品類。
“面膜火起來是天時地利人和，產品體驗的提升承接了國人護膚消費需求的興起。”正如諾斯貝爾數據及傳訊經理黃白鷺所言，面膜產能和技術不斷提升，使大規模生產高品質面膜成為可能。面膜以舒適的體驗和即時可見的效果，成為消費者嘗試“護膚升級”的首選入口。
作為一個國民度很高的品類，面膜相比其他美妝品類，復購率高、滲透率高且毛利率高，吸引了大量資本和品牌入局。
典型如珀萊雅，2019年曾推出“黑海鹽泡泡面膜”，在李佳琦等頭部主播的助力下，一舉成為當年7月淘寶和天貓全網護膚品品類銷量第一，珀萊雅自此嶄露頭角。
在領頭羊的推動作用下，面膜品類升溫，據歐特歐國際咨詢公布的數據，2021年內地市場線上渠道面膜產品的零售額為332.7億元，這正與彼時面膜備案數激增相呼應。就連諾斯貝爾、貝豪等供應鏈企業，也憑借精準卡位，吃到了品類紅利。前者更是由面膜打開市場，如今已成為全世界面膜ODM規模第一的企業，并成功上市。
低價卷死大象
作為最早崛起的品類，面膜的衰落軌跡同樣令人震驚，其背后的原因復雜且具有警示意義。
“李鬼”泛濫。
產品同質化已成為行業通病，只要出現一款爆品，市場上很快就會出現概念相同、成分照搬且價格更低的產品來收割，導致出現“李逵”打不過“李鬼”的窘境。
珀萊雅對此深有體會。“黑海鹽泡泡面膜”打爆后，便成為市場上爭相模仿的對象，各大平臺上價格更低、功效宣稱更顯著的泡泡面膜眼花繚亂，珀萊雅只能眼睜睜看著銷量高開低走，曇花一現。
經此一役，珀萊雅避開面膜的同質化紅海，切入門檻較高的抗衰精華賽道，輔以“早C晚A”的護膚概念，得以重構品牌護城河。
價格崩塌。
當市場競爭日趨激烈，價格便成了決定生死的籌碼。為了搶占市場份額，品牌紛紛降價促銷，陷入畸形的價格戰。
以2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜為例，過半品牌的明星面膜單片價格跌至個位數，如GIK的明星面膜單品低至1.8元每片。而TOP1原生密碼雖然單片價格高至49元，但其價格高并卻不意味著品質高，對行業的價值也有待商榷（詳情見《客單價1800+元的面膜，在抖音賣了超10億》）。
另一個佐證是，從近12個月（2024年2月1日-2025年1月31日）的數據來看，抖音面膜市場已經全面超越淘寶天貓，在2024年12月至2025年1月期間，拼多多面膜銷量也出現超越淘寶天貓的跡象，可見極致性價比面膜正在搶占市場。
拼多多面膜市場正在萌發（諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》）
就連昔日的“面膜王者”美即，為了提高市場份額，也不得不加入價格戰——如主打產品“黑茶酵力純凈細嫩面膜”，團購價打3折每片只要5.9元。而此前，美即的產品在線下最低只打九折售賣。
而一旦消費者形成“面膜就值這個價”的認知，整個品類的高端化路徑就被徹底切斷。當降價促銷未能奏效，美即后續又推出單片30元左右的護理式面膜，試圖轉戰中高端市場以提振業績，但已“無力回天”。
信任透支。
在追求“高效護膚”的消費趨勢中，從功效、概念到技術、成分再到膜布，面膜品類全方位開卷。
當一盒面膜，宣稱富含煙酰胺、泛醇、丙二醇、光果甘草、透明質酸鈉等各種知名成分，天然膜材，靶向滲透，從肌底改善問題，既抗皺又美白，各種BUFF疊滿，卻只賣9.9元一盒時，“只加了水、防腐劑”可能就不是一句玩笑話了。
但這種面膜，在各大電商平臺比比皆是。某代工廠負責人透露，目前行業100盒的訂單都有人做，可現貨，可訂制品牌。其質量，可想而知。
田黎明坦言，面膜品類的淪陷，始于行業一段時期的劣幣驅逐良幣，“國外品牌放棄這個賽道，國內品牌大卷特卷，用料越來越差，價格越來越低”。與之相反的，卻是層出不窮的“奇跡成分”和夸大宣稱，消費者不是專家，但也不是傻子，當品類價值一再被透支，帶來就是信任的崩塌。
與此同時，直播電商的興起加速了面膜的價格透明化，當消費者可以在直播間用不到原價三分之一的價格買到產品時，面膜的價值感便難以維持，逐漸成為引流工具和湊單贈品。
麗寶康美（上海）生物科技有限公司總經理王淀華就表示，“對于面膜，我一般給人的建議是選擇知名品牌最便宜的那一款，網上一搜一大堆，甚至比白牌還便宜。”
面膜“高端化”序幕拉開
那面膜還是不是一門好生意？答案是肯定的。
據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢報告》（簡稱《報告》），面膜品類正以8%的年均復合增長率穩健增長，預計2030年市場規模將擴張至400億美元（約合2905億人民幣），其中中國面膜市場規模將突破1464.2億元。
在黃白鷺看來，“面膜是一個長紅品類，是為數不多的由中國品牌和供應鏈引領全球市場的品類，尤其是面貼膜，無論在歐美還是東南亞地區，都處于領導者地位。”
“面膜仍是‘超級品類’，但需跳出存量博弈。”在《化妝品觀察》的采訪中，貝豪集團CEO梁宏麗如是表示。
如何做，仍是擺在行業面前的一道難題。在行業人士的反饋中，《化妝品觀察》發現可以從以下幾方面入手：
第一，打造“首個”心智。不少品牌總把“創新”掛在嘴邊，可真正能做到“差異化”的卻屈指可數。
珀萊雅首推泡泡面膜、美即首創單片銷售模式、敷爾佳開創“醫美面膜”，都驗證了一點——品牌唯有打造出“第一認知”，率先搶占用戶的心智高地，才有可能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
第二，價值創新。“差異化”只是找到藍海的入口，要守住藍海，還需為用戶提供 “不可替代的價值”。
梁宏麗認為，化妝品產業將加速從“流量驅動”轉向“價值驅動”，面膜創新的重點可聚焦讓產品超越“功能載體”，成為連接技術、文化與情感的“美學符號”。
黃白鷺同樣指出，面膜曾是眾多新品牌切入市場的核心爆品，也是品牌產品矩陣中不可或缺的一環。如今其常作為贈品，并非價值缺失的體現，反而正源于其強大的引流能力與普適需求。
她強調，面膜的價值感可被重新塑造——融入科技力、情緒共鳴與可持續理念，走向人群、場景與功效的精細化發展，從而成為兼具功能與情感意義的護膚載體。而從新品策劃角度來說，接下來有4類潛力面膜值得關注——即時性面膜（閃電戰護膚）、密集型面膜（肌膚特訓營）、精準型面膜（狙擊手式護理）以及體驗型面膜（感官療愈場）。
第三，高端化。“面膜高端化”已是必然趨勢。最有力的佐證是，面膜的價格帶呈現兩極分化，根據《報告》，從銷售額來看，抖音、淘寶天貓兩大平臺的貼片面膜核心價格區間均為100~300元，占平臺約40%市場份額，可見，在主戰場，面膜品類正在往中高端方向發展。
積極的信號是，這方面已有鮮活的成功案例。范冰冰就靠一片中高端面膜“殺”了回來，憑借“海葡萄凝水保濕面膜”“VC大桔美白面膜”等大單品，躋身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名。
高端面膜市場也不斷迎來新玩家。林清軒不久前正式入局，推出新品「油繃帶V臉」面膜，“我們希望用高品質的面膜，讓消費者重新認識面膜的價值。”林清軒創始人孫來春直言。
2025年，面膜市場的敘事遠未終結，而是迎來拐點——高端化序幕的開啟，標志著行業正式步入以價值重構為核心的下半場。唯有真正跨越品牌升級與產業洗牌的寒霜，才能拿到下半場牌局的入場券。
