醫(yī)美龍頭的資本故事，正面臨市場的嚴峻審視。
截至昨日（11月7日）收盤，素有“醫(yī)美三劍客”之稱的愛美客、華熙生物與昊海生科，市值已較各自巔峰時期累計蒸發(fā)約2851.98億元。
最新財報進一步顯示，三家企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)同比下滑。前三季度，愛美客營收跌幅超過20%，領(lǐng)跌三者；而在盈利層面，華熙生物和愛美客的凈利潤也雙雙下降約30%。
當(dāng)潮水退去，市場的追問已然響起：醫(yī)美龍頭們的故事，下一章該如何書寫？
十年首跌/最大跌幅
醫(yī)美龍頭們卷不動了
“醫(yī)美三劍客”，正經(jīng)歷前所未有的業(yè)績低谷。
以愛美客為例，前三季度，愛美客營收18.65億元，同比下跌21.69%；歸母凈利潤10.93億元，同比跌幅高達31.05%。這兩項核心指標，均為愛美客近十年來首次出現(xiàn)負增長。
華熙生物同樣表現(xiàn)不佳，前三季度營收同比下降18.36%至31.63億元，歸母凈利潤亦大跌30.29%至2.52億元，凈利潤跌幅創(chuàng)近5年新高。
而昊海生科亦是近三年來首次下跌，營收同比下跌8.47%至18.99億元，歸母凈利潤同比下跌10.63%至3.05億元，為上述三家企業(yè)里跌幅最小的企業(yè)。不過，時間拉長看，昊海生科凈利潤曾于2022年前三季度大跌超40%，于2020年前三季度大跌超50%，雖然均于次年回暖，但從側(cè)面可以看出，其業(yè)績表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
不過，具體到第三季度，上述三家企業(yè)表現(xiàn)呈“兩極分化”，華熙生物第三季度凈利潤大漲55.63%至0.32億元，而昊海生科和愛美客第三季度的凈利潤跌幅均超前三季度的整體跌幅，顯示盈利狀況在第三季度繼續(xù)惡化。
市值方面，截至11月7日收盤，愛美客、華熙生物、昊海生科三家企業(yè)的市值分別為451.3億元、239.8億元、116.9億元，同比各自巔峰時期市值累計下跌超2850億元。
其中，愛美客累計跌超1300億元，華熙生物累計跌超1200億元。近一年來，愛美客市值下跌29.65%，昊海生科市值下跌24.03%。
美妝業(yè)務(wù)
已撐不起增長？
美妝業(yè)務(wù)，曾一度是上述企業(yè)增長的重要引擎。
華熙生物便是其中的典型代表。2021年，華熙生物孵化出首個10億級美妝品牌，至2022年，這一數(shù)字增加至兩個——旗下潤百顏和夸迪均突破10億，形勢一片大好。2022年，華熙生物旗下美妝業(yè)務(wù)占比達到歷史新高，為72.45%。
然而高光之后，挑戰(zhàn)接踵而至。2023年至2024年，華熙生物美妝業(yè)務(wù)連續(xù)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。2024年，該業(yè)務(wù)營收僅錄得25.69億元，占比首次跌破50%。
進入2025年，頹勢仍未扭轉(zhuǎn)：前三季度美妝業(yè)務(wù)占比已不足40%。僅看上半年，該業(yè)務(wù)收入為9.12億元，同比大幅下降33.97%，占比為40.36%——這意味著，第三季度仍在持續(xù)收縮。
第三方電商數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢：今年1—9月，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌在主流平臺上的銷售額均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑，僅有潤百顏仍停留在美容護膚類TOP100榜單中。此外，旗下品牌潤熙泉、潤熙禾也相繼傳出閉店消息，更顯整體疲軟（詳見《-30%！華熙生物創(chuàng)近5年最大跌幅》）。
愛美客的美妝之路同樣坎坷。2020年，愛美客首次在主營業(yè)務(wù)一欄里將化妝品單獨列出，當(dāng)年營收788.5萬元；2021年同比增長40.77%，突破1100萬元。然而2022年該業(yè)務(wù)卻斷崖式下滑76.82%，收入僅剩257.3萬元。2023年起，愛美客不再單獨披露化妝品業(yè)績。
盡管今年備案了一款化妝品新原料，但僅靠此舉，顯然難以支撐其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的宏大目標（詳見《十年首跌后，500億醫(yī)美龍頭拿下首個化妝品新原料》）。
更值得警惕的是，上述企業(yè)主營業(yè)務(wù)之一的醫(yī)美板塊也出現(xiàn)增長乏力跡象。
今年上半年，昊海生科醫(yī)美與創(chuàng)面護理產(chǎn)品收入5.75億元，同比下降9.31%，其中玻尿酸業(yè)務(wù)下滑16.80%；愛美客兩大核心注射產(chǎn)品——溶液類與凝膠類，營收分別下跌23.79%和23.99%；華熙生物醫(yī)療終端業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6.73億元，同比下降9.44%。
巨頭們的新章，如何續(xù)寫？
2021年，中國醫(yī)美行業(yè)迎來一個里程碑時刻：“醫(yī)美三劍客”——愛美客、華熙生物與昊海生科，市值同步攀上歷史高點，分別達到1774.15億元、1473.6億元和412.23億元。
2016-2021中國玻尿酸皮膚填充劑市場競爭格局（銷售額口徑），截自民生證券研報
也在這一年前后，以愛美客、華熙生物等為代表的國產(chǎn)廠商強勢崛起，進口品牌市場份額首次于2021年被壓縮至50%以下，僅為43%，徹底改變了此前外資占據(jù)74%市場的主導(dǎo)格局。
然而高光之后，行業(yè)步入深度調(diào)整期。今年以來，三大醫(yī)美巨頭普遍面臨業(yè)績壓力，增長困境凸顯。其背后是多重因素的疊加影響：
其一，新玩家涌入，同質(zhì)化競爭加劇。
市場不斷涌入新機構(gòu)與新品牌，為爭奪客源不惜低價競爭，甚至虧本引流。與此同時，熱門項目的技術(shù)門檻降低，產(chǎn)品與服務(wù)趨于同質(zhì)，競爭焦點從技術(shù)轉(zhuǎn)向價格，行業(yè)整體利潤率被拉低。
以愛美客為例，其整體業(yè)績表現(xiàn)承壓的原因之一，便是醫(yī)美獲批產(chǎn)品日趨增多，競爭格局加劇，而愛美客自身產(chǎn)品管線處于新老交替期。
其二，消費需求階段性收縮。
在經(jīng)濟環(huán)境與收入預(yù)期不確定的背景下，消費者對醫(yī)美這類可選消費更為謹慎，要么推遲決策，要么追求更高性價比。
昊海生科曾在財報中指出，其定位大眾入門的第一代和第二代玻尿酸產(chǎn)品遭遇消費需求階段性減少的影響，銷售收入較上年同期有比較顯著的下降。
其三，強監(jiān)管持續(xù)施壓。
針對“渠道醫(yī)美”及高額返傭等的嚴厲整治，切斷了部分機構(gòu)的核心獲客路徑。
當(dāng)“成分故事”失去吸引力，“流量紅利”日漸稀薄，企業(yè)不得不回歸增長的本質(zhì)，重新審視自身的生存邏輯。
三大醫(yī)美龍頭企業(yè)，正在嘗試新的增長路徑。
愛美客一方面推出新品、拓展業(yè)務(wù)板塊——如下頦后縮治療新品“嗗科拉”于今年5月上市，兩款不同濃度的米諾地爾搽劑也于今年9月獲批，進軍毛發(fā)健康領(lǐng)域；另一方面，收購韓國REGEN公司85%股權(quán)，意圖開辟新增長曲線，但后者旗下產(chǎn)品AestheFill正陷于代理權(quán)爭議，前景尚不明朗。
華熙生物則展開一場深度變革：一是向公司組織架構(gòu)“開刀”，二是調(diào)整核心品牌定位，三是推動品牌傳播從“規(guī)模導(dǎo)向”向“效益導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型（詳見《-30%！華熙生物創(chuàng)近5年最大跌幅》）。
昊海生科則聚焦產(chǎn)品驅(qū)動，比如其在財報中透露，下半年將重點推廣“EndyMed Pro”黃金微針，其相關(guān)產(chǎn)品上半年在國內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入超50%的增長；同時，還將強化“姣蘭”玻尿酸產(chǎn)品“姣蘭唇”新適應(yīng)癥的產(chǎn)品市場宣傳。
顯然，醫(yī)美巨頭們過去的“老故事”已難以為繼，新的敘事正在展開。行業(yè)亦正經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)移：從追逐短期紅利的“獵手時代”，邁入精耕細作的“農(nóng)夫時代”。
有資深業(yè)內(nèi)人士指出，新的增長邏輯或正圍繞四個維度重構(gòu)：
從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技與產(chǎn)品驅(qū)動；
從流量收割轉(zhuǎn)向品牌價值與用戶關(guān)系的深耕；
從單打獨斗走向生態(tài)化、平臺化協(xié)同；
從制造容貌焦慮轉(zhuǎn)向倡導(dǎo)理性美學(xué)與健康消費。
這場轉(zhuǎn)型考驗企業(yè)的資金實力、研發(fā)積淀與戰(zhàn)略定力。習(xí)慣了快錢模式的玩家，或?qū)⒃谶@場洗牌中退場。而一旦成功穿越周期，企業(yè)將構(gòu)筑起基于技術(shù)壁壘、品牌信任與生態(tài)協(xié)同的持久競爭力，推動行業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展路徑。
