跳出單純的低價比拼，轉(zhuǎn)向更高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和更有價值的差異化營銷，電商行業(yè)已進(jìn)入價值吸引時代。知萌趨勢調(diào)研顯示，64.3%的消費(fèi)者不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動購物。
我們觀察到，一些品牌提前嗅到風(fēng)向轉(zhuǎn)變，布局品質(zhì)發(fā)展，例如云南白藥一直堅持打磨品質(zhì)，通過情緒化場景、活人感運(yùn)營、可視化功效、燈塔級品質(zhì)，他們將產(chǎn)品和服務(wù)修煉到極致，為國貨轉(zhuǎn)型且持續(xù)增長提供了很好的樣本。
雙11大爆發(fā)
旗下經(jīng)營單元百花齊放
數(shù)據(jù)顯示，云南白藥集團(tuán)全平臺電商GMV破7.6億，同比增長超40%，旗下多品類產(chǎn)品線呈現(xiàn)全矩陣式增長，2家店鋪突破億元銷售額，10家店鋪突破千萬級銷售額，19家店鋪銷量翻倍。
用錢包投票的消費(fèi)者，將云南白藥旗下的藥品、口腔、洗護(hù)、醫(yī)療器械、滋補(bǔ)美膚、天頤茶品送上各大平臺品類榜首。
據(jù)年度累計公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏持續(xù)蟬聯(lián)全網(wǎng)口腔第一，養(yǎng)元青做到全網(wǎng)防脫洗發(fā)水第一。全新上市的光鉆白牙膏憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，成為口腔賽道新爆品，在雙十一期間的單場直播成交額就破1100萬，整體成交破億。
矩陣式營銷方面，旗下各事業(yè)部聯(lián)合開展“雙11有良方 健康囤回家”、“ 白藥有良方 雙11囤整年”主題營銷活動，集合百年中醫(yī)藥資源和現(xiàn)代AI技術(shù)，為消費(fèi)者帶來豐富的貨品矩陣和產(chǎn)品體驗。
情緒營銷激發(fā)消費(fèi)興趣
品牌影響力持續(xù)加深
高增長代表著消費(fèi)者對品牌生產(chǎn)運(yùn)營實力的高度認(rèn)可。據(jù)了解，今年，云南白藥對消費(fèi)者下單全鏈路都做了優(yōu)化升級，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-情緒種草-功效養(yǎng)草-場景演繹再到信任強(qiáng)化、用戶復(fù)購，每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了深度打磨與創(chuàng)新。
在最難把握的情緒種草方面，云南白藥也做的很好，通過直播、短視頻渠道，完美融合中醫(yī)背景和娛樂屬性，在輸出中醫(yī)文化的同時，也帶給年輕人很多快樂體驗。
比如，云南白藥結(jié)合新品光鉆白牙膏，從年輕人更關(guān)心的美白牙齒話題出發(fā)，延伸到“牙齒美白、牙齦健康、口腔護(hù)理”的多層次需求。更圍繞健康白、美好、快樂的核心，邀請趙麗穎、曾舜晞、明道情緒種草，聯(lián)合抖音流量達(dá)人定制抖舞、團(tuán)播快樂種草，讓單場直播成交突破1100萬，成為“愛豆+情緒營銷”的出圈范式。
產(chǎn)品本身也突破其經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，以全新產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來視覺滿足，以桂花味、繽紛果味帶來感官療愈，以功效認(rèn)證帶來購買信任，多方位觸達(dá)潛在用戶，激發(fā)消費(fèi)興趣。
養(yǎng)元青作為國貨防脫賽道的新興力量，聯(lián)合李晨、柯淳打造有趣好玩的直播內(nèi)容，針對性的將年輕人普遍關(guān)注的防脫焦慮，用幽默風(fēng)趣的形式來化解，結(jié)合功效支撐，帶來精神放松、情緒滿足。
云南白藥還把目標(biāo)人群大學(xué)生們請到了總部園區(qū)，通過迎新演唱會，和學(xué)子們完成了近距離交流。更深入學(xué)生大本營——大學(xué)校園，與更廣泛的年輕群體完成網(wǎng)友見面。這一活動實現(xiàn)全網(wǎng)曝光量突破6.5億次，Z世代人群占比突破84%。
快節(jié)奏、高壓生活節(jié)奏下，消費(fèi)者更偏好簡單便捷，幫助他們從煩惱中暫時抽離出來的快樂。看直播、刷短視頻、聽演唱會就是這樣的快樂源泉。
“上網(wǎng)也能學(xué)東西”，曾是年輕網(wǎng)民的調(diào)侃。但當(dāng)越來越多的官方號下場，提供明星見面、走進(jìn)企業(yè)、知識科普、專家答疑等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，消費(fèi)者通過上網(wǎng)，不僅能買到好東西，還能學(xué)到實用的科學(xué)知識，獲取到輕松愉悅的好心情。
品質(zhì)升級成增長引擎
老字號重塑消費(fèi)者認(rèn)知
情緒價值正在讓品牌影響力持續(xù)加深，品質(zhì)升級也是信任復(fù)利的高效引擎。
云南白藥觀察到，消費(fèi)者正逐漸回歸理性務(wù)實，期待更實用、品質(zhì)更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣在購買前仔細(xì)閱讀產(chǎn)品信息、購買評價等來幫助自己做出購買決策。他們期待有更多的價格和品質(zhì)雙優(yōu)產(chǎn)品出現(xiàn)，希望自己的消費(fèi)需求能夠得到更貼心的滿足。
集合“先修護(hù)，再祛漬，還能12h防漬”的美白護(hù)理全鏈路于一支的云南白藥光鉆白牙膏，就是為這樣的需求誕生的。云南白藥將美白需求細(xì)分，做到更全能的產(chǎn)品配方、更年輕亮眼的包裝設(shè)計、更可視化的功效表達(dá)。果然，一上線就受到大學(xué)生、新銳白領(lǐng)等年輕人群喜愛，單個直播間在2個月內(nèi)漲粉 4W+，年輕用戶增長 130%。
云南白藥光鉆白直播間里，所見即所得的實驗演示、簡單明了的直播話術(shù)、視覺一致的素材等符合品牌產(chǎn)品調(diào)性的直播內(nèi)容，正吸引消費(fèi)者停留。主播將“可視化功效”演繹得淋漓盡致，消費(fèi)者不只是看熱鬧，更能看懂產(chǎn)品背后的故事了，紛紛加購下單，屏幕右下角的熱賣數(shù)值瞬間飆升到9999+。
專注控油防脫賽道的養(yǎng)元青，從中醫(yī)藥延伸，為不同頭皮問題開發(fā)植物防脫方案。配方兼顧洗感與功效，以標(biāo)志著懸壺濟(jì)世的寶葫蘆為包裝設(shè)計靈感，表達(dá)其來自中醫(yī)、不止中醫(yī)的品牌理念，向市場種下中醫(yī)藥植物防脫洗護(hù)的品牌心智。
極致的質(zhì)價比也是養(yǎng)元青的品牌亮點之一，實力過硬，老少皆宜。今年，養(yǎng)元青在經(jīng)典配方基礎(chǔ)上，將側(cè)柏葉（《本草綱目》記載的防脫成分）添加量增加10%，做到雙證上崗，且持有第三方實驗數(shù)據(jù)敢于宣稱四周防脫。
像養(yǎng)元青這樣完美融合傳統(tǒng)中藥和現(xiàn)代科技的品牌，更容易獲得消費(fèi)者青睞。中國人血脈中天然流淌著對中醫(yī)的向往和認(rèn)可，藥企出品的植物配方天然具備更高的安全感，怪不得能成為年輕人口口相傳的防脫神器。
除了配方和功效提升，產(chǎn)品包裝升級也是品質(zhì)升級的重要體現(xiàn)。云南白藥關(guān)注到用戶對氣血康口服液蓋子難打開的反饋，對包裝做革新。
創(chuàng)新的“小金頂”瓶蓋形式，掀起一場“瓶蓋”革命，使開啟力度降低50%，輕輕一拆即刻打開，這樣的階梯式的結(jié)構(gòu)應(yīng)用了人體力學(xué)設(shè)計，讓老年用戶和女性用戶也能輕松開蓋，不需要再依賴工具和他人幫助，徹底告別開蓋煩惱。
看似微小的改變，實際是用戶思維的體現(xiàn)，不僅為產(chǎn)品煥發(fā)新活力，真正實現(xiàn)科技創(chuàng)新造福現(xiàn)代生活，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，煥新品牌形象。
場景表達(dá)具像化
種草運(yùn)動護(hù)理新方式
如何降低溝通損耗、強(qiáng)化情感共鳴、提升潛在需求，讓更多消費(fèi)者透過手機(jī)畫面就能感知到好品質(zhì)？云南白藥選擇用具像化的場景表達(dá)，來更清晰、生動地傳遞信息。
以運(yùn)動安全防范為主題，串起馬拉松賽前脾胃預(yù)防、籃球賽中舒緩守護(hù)、越野賽全程曬后修護(hù)、健身時關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、即時傷口保護(hù)、隨時運(yùn)動保護(hù)不同場景，通過聯(lián)合專業(yè)運(yùn)動賽事、專業(yè)運(yùn)動員，為不同場景下的防護(hù)需求提供護(hù)理方案，用專業(yè)的產(chǎn)品種草生活運(yùn)動新方式。
馬拉松場景下，脾胃不適是很多運(yùn)動員會遇到的難題。用參苓健脾胃顆粒守護(hù)脾胃，添加的是云南道地藥材，不給脾胃虛弱留縫隙。把脾胃舒適和運(yùn)動沖刺結(jié)合，提升了產(chǎn)品的實用價值，為運(yùn)動員們提供了更符合運(yùn)動場景的解決方案。
籃球運(yùn)動場景下，運(yùn)動員對鎮(zhèn)痛和舒緩的需求更高，因此用氣霧劑1+1>2的組合，助力籃球運(yùn)動員們打滿全場，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。邀請中國籃球運(yùn)動員楊力維、楊舒予，作為云南白藥全民健康守護(hù)大使，為卓越的產(chǎn)品品質(zhì)背書。
同時科普科學(xué)運(yùn)動防護(hù)知識，從傳統(tǒng)運(yùn)動場景跳脫出來，將產(chǎn)品植入更廣泛的生活場景中，匹配居家運(yùn)動人群、專業(yè)運(yùn)動人群、戶外旅行人群、久坐久站人群的不同痛點、癢點。
針對健身愛好者，云南白藥用關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品途韌，抓住消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的健康運(yùn)動付費(fèi)意愿，在小而美的賽道上，提供高效便捷的運(yùn)動健康護(hù)理方案。三重足量添加的關(guān)鍵營養(yǎng)配方，為越野跑者們提供運(yùn)動營養(yǎng)支持，提升運(yùn)動表現(xiàn)，實現(xiàn)健康管理。
針對更廣泛的傷口即時防護(hù)的需求，旗下泰邦開發(fā)防水創(chuàng)可貼，專注持續(xù)解決細(xì)菌感染、傷口進(jìn)水、傷口不透氣等創(chuàng)傷困擾，成為行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品。
除了全面的身體疼痛預(yù)防和護(hù)理，皮膚的管理方案也不可少。云南白藥旗下美膚品牌采之汲聚焦天然植物精粹，滿足運(yùn)動員高原防曬+植物護(hù)膚多重需求。
其防曬霜的核心成分球藥隔重樓，來自云南白藥種植基地孕育8年的成果，含有20倍以上活性皂苷單體，做到防曬修護(hù)同步進(jìn)行，用高原植物能量打敗高原紫外線，高效強(qiáng)化消費(fèi)者對植物護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)知。
當(dāng)品牌們不斷地打造更有價值的內(nèi)容、更貼近生活的使用場景，消費(fèi)者就能在相應(yīng)場景下快速聯(lián)想到心儀的品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌破圈生長，煥新品牌力，消費(fèi)者也能享受到更好的生活。商品也將超越其本身使用價值，成為消費(fèi)者自我意識的延伸，為消費(fèi)者的心理認(rèn)同提供重要支撐。
AI賦能生產(chǎn)、內(nèi)容革新
價值吸引時代到來
過去，劣質(zhì)產(chǎn)品以低價為盾，用概念包裝為茅，在信息差中渾水摸魚。
現(xiàn)在，消費(fèi)覺醒的浪潮席卷而來，消費(fèi)者們從“被動接受”到“主動甄別”，拒絕為低價低質(zhì)買單；行業(yè)專家?guī)ш牽破眨蚱菩畔⒈趬荆黄放苽儽绕淳C合運(yùn)營實力，積極地用情緒化內(nèi)容、生動化場景、高品質(zhì)生產(chǎn)力獲取用戶信任，用信任復(fù)利贏得持續(xù)增長。
當(dāng)“良幣”以實力說話，“劣幣”的生存空間將加速萎縮。
云南白藥就用AI技術(shù)，讓供應(yīng)鏈生長出會思考的“工業(yè)智腦”和更高效的“生產(chǎn)韌性”，加班加點為前端的消費(fèi)者供應(yīng)“良幣”好產(chǎn)品。
據(jù)悉，今年9月，這座云南白藥昆明智慧工廠獲封“全球制造業(yè)燈塔工廠”，成為中醫(yī)藥健康領(lǐng)域、中國日化第一家。該稱號由世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）認(rèn)證，被譽(yù)為“制造業(yè)的奧斯卡”，截止25年10月，全球僅201家入選，含金量極高。
10月，《新華網(wǎng)》抖音直播間來到工廠實地直播，沉浸式溯源直播的同時，讓消費(fèi)者見到了傳說中的AI高度自動化工廠的真面目，增強(qiáng)了用戶信任的同時，也為中國智造添磚加瓦。
直播間里，主播這樣說道，你購買的云南白藥牙膏可能就來自這座工廠，當(dāng)你還在為愛豆刷屏，選購心動產(chǎn)品，你的牙膏已經(jīng)由機(jī)械臂自動打包，從燈塔工廠來到你的城市。生動的話術(shù)引發(fā)消費(fèi)轟動，紛紛為中國智造關(guān)注、點贊、下單，一步三連。
云南白藥方面表示，除了AI輔助生產(chǎn)的硬實力，還有AI輔助出片、出圖、寫文的軟實力，他們正在智能重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，力圖為消費(fèi)者帶來更有價值的消費(fèi)體驗。以今年的爆品黑馬——光鉆白舉例，自今年下半年光鉆白牙膏上新以來，已經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品力”與“內(nèi)容力”精準(zhǔn)耦合實現(xiàn)品效銷爆發(fā)，總曝光達(dá)2.95億，整體銷售額破億，銷量達(dá)300萬+，單個直播間在2個月內(nèi)漲粉 4W+，年輕用戶增長 130%，為口腔行業(yè)提供了新范式。
從功效提升、配方升級、瓶蓋煥新，在產(chǎn)品端實踐守護(hù)生命與健康的初心，到直播熱舞、明星進(jìn)場、面對面互動、工廠溯源，在營銷端提供愉悅下單的體驗，云南白藥正在將“守護(hù)”落實到極致。
而在這場價值共創(chuàng)中，消費(fèi)者看到了一個年輕有趣、綜合實力強(qiáng)勁的老字號，行業(yè)得到了穿越經(jīng)濟(jì)周期、煥發(fā)新生命力的營銷公式，品牌也找到了大象轉(zhuǎn)身、自我革新的杠桿支點。
情緒敘事如催化劑般激活消費(fèi)熱情，品質(zhì)升級則如磐石般筑牢信任根基——當(dāng)年輕化的表達(dá)遇見匠心沉淀的細(xì)節(jié)，當(dāng)短期的流量狂歡轉(zhuǎn)化為長期的復(fù)利積累，多方參與者便能在動態(tài)平衡中，共同構(gòu)建一個更具韌性與溫度的價值吸引時代。
