今日（11月25日），2025（第六屆）中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心越秀萬(wàn)豪酒店舉辦。
本次年會(huì)以“增長(zhǎng)的答案”為主題，主論壇上，上海家化美妝事業(yè)部總經(jīng)理陳旻帶來(lái)《上海家化：四個(gè)聚焦下的美妝品牌增長(zhǎng)邏輯》的主題演講。
作為中國(guó)美妝行業(yè)少有的百年企業(yè)，上海家化前身可追溯至1898年的香港廣生行， 2001年在上海證券交易所上市，是國(guó)內(nèi)行業(yè)中首家上市企業(yè)，旗下?lián)碛辛瘛⒂駶伞鄄菁⒏叻颉㈦p妹等多個(gè)國(guó)民級(jí)品牌。
一個(gè)百年的民族企業(yè)如何持續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能？會(huì)上，陳旻提到：如今，當(dāng)它交到新的管理團(tuán)隊(duì)手中，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這既是一份責(zé)任，也承載著復(fù)興百年家化的使命。
去年，林小海董事長(zhǎng)加入上海家化后，提出了“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，全面推動(dòng)品牌和渠道戰(zhàn)略升級(jí)、組織架構(gòu)扁平化及人才梯隊(duì)建設(shè)，打造及時(shí)決策的敏捷組織，推動(dòng)百年國(guó)貨企業(yè)煥發(fā)新生。
本次大會(huì)上，陳旻及進(jìn)一步解讀了“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：
第一，聚焦核心品牌。公司對(duì)品牌進(jìn)行分梯隊(duì)管理，第一梯隊(duì)是六神和玉澤，第二梯隊(duì)是佰草集和美加凈，高夫、啟初、家安等為創(chuàng)新品牌。通過(guò)梯隊(duì)劃分，聚焦主要資源和力量托舉核心品牌發(fā)展，力爭(zhēng)每個(gè)品牌在細(xì)分品類(lèi)能夠做到行業(yè)前三。
第二，聚焦品牌建設(shè)。討論過(guò)去的成與敗時(shí)，一個(gè)深度的反思是，上海家化過(guò)去成也渠道，敗也渠道。但品牌發(fā)展不理想，肯定不僅是因?yàn)榍溃涓具€是品牌建設(shè)沒(méi)有跟上。未來(lái)，公司將進(jìn)一步明確各品牌的目標(biāo)用戶(hù)、品牌價(jià)值，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，在品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及包裝設(shè)計(jì)上都會(huì)加大資源的投入，進(jìn)一步提升品牌建設(shè)。
第三，聚焦線上。聚焦線上并不等于上海家化不要線下了，而是說(shuō)堅(jiān)持全渠道、全覆蓋，線上線下融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展線上，線上多平臺(tái)布局，讓線上的增長(zhǎng)引領(lǐng)全域的增長(zhǎng)。當(dāng)然在線下，企業(yè)也會(huì)跟客戶(hù)一起尋找增長(zhǎng)的可能性。
第四，聚焦效率。為了提升公司的決策效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度，公司調(diào)整為以品牌為中心的組織架構(gòu)。目前公司前臺(tái)有個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部和創(chuàng)新事業(yè)部三個(gè)主要的事業(yè)部，中臺(tái)和后臺(tái)全力支持和賦能業(yè)務(wù)的發(fā)展。在提升人效上，激發(fā)組織活力與執(zhí)行力，強(qiáng)化優(yōu)秀員工激勵(lì)，凝聚團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。另外，通過(guò)降低物流費(fèi)率、包裹破損率等舉措，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈提效。
在陳旻看來(lái)，在這些戰(zhàn)略選擇當(dāng)中，最重要的就是品牌和品牌建設(shè)。“我們的增長(zhǎng)，在今天談答案還早了一些，我們更愿意跟大家分享我們?cè)鲩L(zhǎng)的路徑。”
其中，第一個(gè)增長(zhǎng)路徑，是堅(jiān)持做難而正確的事情。
以玉澤品牌舉例來(lái)看，作為醫(yī)研共創(chuàng)品牌，早在2003年，玉澤就與瑞金醫(yī)院正式開(kāi)始產(chǎn)品的聯(lián)合研制。
2009年，沉淀6年之久，玉澤首款產(chǎn)品“皮膚屏障修護(hù)身體乳”才面世，經(jīng)過(guò)了高達(dá)數(shù)千例的臨床研究，具備大量功效的實(shí)證。
一直以來(lái)，上海家化堅(jiān)持的是，以皮膚健康的承諾給老百姓帶來(lái)最實(shí)惠的、能夠解決皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品。過(guò)去一年里，上海家化拒絕了很多市場(chǎng)上時(shí)髦的、熱鬧的、誘人的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)增長(zhǎng)路徑，是回歸來(lái)時(shí)的初心路。
上海家化旗下的佰草集，誕生于1998年，名字取自“神農(nóng)嘗百草”，倡導(dǎo)“美自根源養(yǎng)有方”的理念，是國(guó)內(nèi)第一代將中醫(yī)中草藥理念融入現(xiàn)代護(hù)膚體系的先鋒品牌。
遺憾的是，佰草集走著走著就迷路了……后來(lái)，上海家化做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解今天的00后、90后需要什么樣的美妝品牌。最終做了一個(gè)大膽且痛苦的決定：回歸佰草集的初心，回歸“美自根源養(yǎng)有方”的理念。
今年9月，佰草集推出革命性新品“仙草油”，定位為“根源式抗老專(zhuān)研油”，夯實(shí)中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的品牌定位。此前的4月，全新升級(jí)的新七白系列里經(jīng)典大單品大白泥，很快躋身億元級(jí)單品。
第三個(gè)增長(zhǎng)路徑，是傳承。
上海家化旗下的百年高端國(guó)貨雙妹，品牌歷史可追溯至1898年，20世紀(jì)初還曾在巴拿馬世博會(huì)上一舉斬獲金獎(jiǎng)，成為首個(gè)走向世界的中國(guó)化妝品品牌。
致敬百年，雙妹跟傳奇女性宋慶齡的故居合作文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)和上海博物館所收藏的國(guó)寶級(jí)南宋女性藝術(shù)家的畫(huà)作共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品，都是為了傳承這份歷史的熱愛(ài)，以及表達(dá)對(duì)女性力量的致敬。
“每位女性都是自己的傳奇。”雙妹誕生于上海，承載著濃郁的海派摩登風(fēng)情。品牌也和上海的五康路、外灘開(kāi)展了大大小小數(shù)十場(chǎng)快閃、慢閃的活動(dòng)……這是雙妹帶來(lái)的傳承的增長(zhǎng)路徑。
如今，在“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略下，我們的品牌增長(zhǎng)有了數(shù)據(jù)的回響：今年一季度、二季度是兩位數(shù)的高增，到三季度已經(jīng)是倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
第六屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，偉博海泰、杉海創(chuàng)新、Latop立道集團(tuán)、樂(lè)美達(dá)生物戰(zhàn)略合作。
