看似已經“敗退”中國的韓妝，其實是換了一種方式在中國開疆拓土。
據第三方數據顯示，2025年（截至12月25日），抖音TOP2000品牌中，韓國品牌的數量超100個，僅次于中國品牌。而在這百余個品牌里面，GMV破億的品牌數量達到了26個，對比2024年全年增長了將近10個。
并且，這些TOP韓妝許多仍然處于強勢增長狀態。比如，麗菲歐、OGANA CELL、ILSO、dmck、isntree等，今年1-11月在抖音的增速在280%-3300%不等。
從銷售數字中不難看出，消費者為韓妝買單的熱情仍然存在。
只不過，這一波“韓潮”，與10年前的有著明顯的區別——它顯得頗為隱秘，主要的吸睛的不是傳統韓妝“大牌”。
5個韓妝在抖音GMV超5億
其中4個仍在飛漲
以面膜為代表的護膚品牌是主力軍，彩妝不占優勢
26個破億的品牌：22個是護膚品牌，3個是彩妝品牌、1個是美瞳品牌。
其中，護膚品牌一半以上主打面膜品類；主打潔面、乳液面霜、精華品類的品牌，則均在1-2個。
后仍然是老大，但已經陷入下滑
從整體數據來看，后仍然是韓妝里面的老大：1-11月，抖音的GMV約17億，主流電商平臺整體的GMV約30億。不過，后已經在抖音呈現了個位數的下滑趨勢。
達人帶貨，是拉升后在抖音銷售的主力軍。今年以來，僅“廣東夫婦”貢獻的GMV就占了30%以上。這意味著，17億的銷售當中，有5億由是廣東夫婦創造。
lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、3CE/三熹玉位列第二梯隊，抖音GMV量級5億+
其中，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO分別于2023年10月、2022年8月、2025年3月在抖音開售，主打的品類均是面膜。
抖音是它們線上銷售的主要來源，占比高達90%上下。今年，這3個品牌均獲得過抖音單月GMV破億、躋身美妝TOP20之列的銷售成績。
2018年被歐萊雅集團收購、2019年正式進入中國的3CE/三熹玉，今年前11個月在主流電商的GMV規模約14億元，其中抖音占比相對較少，約39%。
目前，這幾個品牌在抖音均處于快速增長的階段。其中，麗菲歐同比增速達280%、VEIRFOO只花9個月完成從0到5億的飛躍。
抖音GMV量級3-5億的品牌有4個，增長最高的達740%+
分別是GIK、OGANA CELL、A.H.C/愛和純、HEALOINE/稀洛因。其中，3個品牌也主打面膜，1個品牌主打潔面。
OGANA CELL作為個中增速最高的品牌，韋雪功不可沒。2025年以來，韋雪貢獻了該品牌抖音GMV 40%以上的份額。
HEALOINE/稀洛因在1-2月份，均創造了7500w-1億的GMV，打入美妝TOP40。達人“昕昕 Noble spirit”貢獻的GMV占比均在30%以上。
“新韓妝”崛起背后的3大驅動力
與10年前悅詩風吟、雪花秀、蘭芝、赫拉、后等韓妝在中國的走紅，主要依托于韓流文化的輸出、標新立異的產品概念、鮮明的包裝設計、調性十足的線下門店不同，這一波“新韓妝”的崛起路徑已經發生根本性轉變。
整體來看，它們現階段的成功，并非依賴傳統意義上的“品牌溢價”或文化影響力，而是深度融入了中國本土的電商生態與消費邏輯。
產品策略——從“概念營銷”轉向“成分與功效”
過去的韓妝擅長通過韓方、天然草本、發酵、蝸牛原液、水光肌、素顏霜等新奇特概念引領美妝產品風潮，如今則明顯向“成分為王”“功效可見”等中國特色的內卷路線靠攏。
比如，HEXKIN、VEIRFOO、HEALOINE等增長迅猛的品牌，均主打PDRN、膠原蛋白、外泌體、六勝肽等熱門活性成分，功效標簽集中于“抗皺緊致”“保濕修護”“水光肌”等消費者高度關注的痛點。
這種策略明顯是對中國“成分黨”興起、“功效護膚”趨勢的直接回應，也反映出韓妝在上游研發、生產端與中國市場需求的緊密結合。
渠道與營銷——達人帶貨成為增長引擎
我們從第三方平臺上看到，絕大多數上榜韓妝品牌高度依賴于抖音的達人直播帶貨。
廣東夫婦、韋雪、張檬小五夫婦、昕昕 Noble spirit等達人，更是憑一己之力撐起了多個韓妝品牌在抖音的銷售數據。比如，除以上提到的后、OGANA CELL、HEALOINE/稀洛因之外，今年才開始在抖音銷售便沖上5億量級的VEIRFOO，50%以上的銷售來自張檬小五夫婦。
這種與某個頭部主播深度捆綁的方式，成為諸多韓妝品牌銷量的“包票”。
操盤手——深諳中國美妝市場規則和韓品趨勢
據業內知情人士向《化妝品觀察》介紹，多個新興韓妝品牌如HEXKIN、HEALOINE/稀洛因、GIK等，背后實則由同一批熟悉韓國供應鏈、精通中國電商玩法與流量運營的中國團隊在幕后操盤。
他們不僅負責品牌在中國市場的定位、選品、營銷，更直接對接達人資源、掌控銷售節奏。
這意味著，今天的“韓妝”更多是一種“韓國產品+中國運營”的混合模式，其本質是中國團隊利用韓國制造背書，在抖音生態內進行的一場高效商業化運作。
繁榮背后
“新韓妝”的隱憂與挑戰
盡管數字亮眼，但這一波韓妝復興仍面臨結構性隱患，可持續性存疑。
產品結構單一，“大單品”依賴癥突出
這些新韓妝品牌普遍以面膜為當家產品。如麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、GIK等，TOP1商品清一色是面膜，且占據了品牌全年銷售一半以上的比例。
這種過度依賴單一品類的模式，雖然容易打爆，但也意味著品牌形象單薄、用戶粘性可能不足，一旦市場熱度轉移或出現強替代品，增長容易迅速見頂。
目前來看，許多韓妝面膜已經呈現了同質化競爭的狀態。比如，大量品牌涌入“PDRN面膜”賽道，價格戰與營銷戰加劇，利潤空間持續被擠壓已是不爭的事實。
渠道高度集中，抗風險能力弱
絕大多數新興韓妝品牌的銷售高度集中于抖音單一平臺，抖音銷售占比普遍在80%-98%之間，如麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、GIK、HEALOINE/稀洛因等。
這種“把所有雞蛋放在一個籃子里”的策略，雖然享受了平臺紅利，但也使其命運與平臺規則、流量成本、達人合作關系深度綁定，缺乏多渠道的穩定性和品牌自主掌控力。
一些年初還紅極一時的韓妝品牌，到目前已經呈現了乏力狀態。比如，HEALOINE/稀洛因近3個月在抖音的月度GMV已滑落至500w-750w量級，而在年初，其月度GMV曾經是這個量級的10倍。
品牌力弱化，從“文化品牌”降維為“流量產品”
過去的韓妝如蘭芝、悅詩風吟等，承載著韓流美學和生活方式的價值，具備較強的品牌溢價和文化認同。而如今抖音上的熱門韓妝，更多是以“院線同款”“**達人推薦”為賣點，通過達人話術和成分清單打動消費者。
品牌本身的故事、文化和情感附加值被極大削弱，更像是一個快速流通的“標簽化商品”。從“品牌影響消費者”到“產品滿足部分人群的需求”，韓妝的品牌勢能事實上發生了降維。
這一定程度呼應了今年10月韓國《每日經濟新聞》專題報道中的一個信息——當前多數韓國企業在中國市場陷入困境，韓國企業想在中國獲得成功的出路在于徹底本土化，甚至達到讓中國消費者察覺不到這是韓國企業的程度。
本質上，這一輪韓妝的“復興”，是中國電商生態、達人經濟與韓國供應鏈能力相結合的一次階段性成功。它并非傳統品牌的勝利，而是新渠道、新營銷、新運營模式下的產物，其內在的品類單一、渠道依賴、品牌力不足等問題，為其長期發展埋下了不確定性。
韓妝是不是真的“又行了”，不僅要看GMV數字，更要看其能否跨越“流量品牌”的周期，構建起可持續的產品矩陣、多元化的渠道布局以及真正的品牌價值。
