摘要 開店5年來，金太陽一直在尋求品類上的突破，無論是促銷活動還是店面陳列，都緊緊圍繞品類營銷理念。作為一家年輕的專營店，金太陽在短短數年間總年銷達400多萬元
文/《化妝品觀察》 楊曉峰
李照衡是員老兵，服役時負責訓練、教案，立過兩次三等功。
金太陽是家新店，2008年12月25日開業，距今有五年多歷史。
軍人出身的李照衡挺拔硬朗，讓人很難將其與化妝品這一女性事業聯系起來。而交談后方知，這位曾久居綠營的硬漢行事并不刻板，短短五年多時間，敢想敢干的他便在河南商丘寧陵地區開拓了6家直營店（其中2家縣城店、4家鄉鎮店）。
然而，由于店面新，積淀淺，創立初期，金太陽無可避免地遇到名品少、增長緩、盈利難的問題。為了彌補品牌上的缺失，李照衡想了不少轍，數年的摸索，也讓其總結出一套非常實用的品類營銷思路。
品牌不足品類補，這套玩法，李照衡“耍”得淋漓盡致。
“當年之所以開起了化妝品店，跟我的愛人有很大的關系。”李照衡坦言，那時，他愛人還是某品牌的大區經理，有9年的從業經歷，因而對化妝品市場頗為了解。通過調研，李照衡也發現，當時在寧陵縣，有一定影響力的化妝品店只有一家蘭貴人，這對于他而言，無疑是很好的機會。于是，2008年從部隊退役以后，李照衡便打算涉足化妝品零售業。為了這次創業，他把所有的安家費都投了進去。
大概是軍人的勇氣使然，李照衡想迅速做出一定的規模，第一家30平米（后擴增為60平米）的店面剛開不久，他便又相中了當地的天天鮮連鎖超市。超市可觀的人流具有極大的誘惑力，于是他花費3萬元，在超市入口處做了個環島。然而，讓他始料未及的是，由于地方連鎖超市管理不嚴格，再加上進口處人流往來頻繁，產品丟失現象頻出，這導致辛辛苦苦經營下來，最終也只落得保本的結果。
無奈，李照衡只好把環島撤掉。不過很快，他又盤下了位于十字街新華書店的一棟樓盤。這棟樓上面是學校，前面45平米是日化店，后面10多平米是美容院。自此，依靠前店后院的模式，李照衡開始把美容院也做了起來。
但是，由于忽視了對店面形象的打造，李照衡在引進知名品牌上遇到了很大的困難，有的代理商在看到金太陽的陳列后，便打消了與其合作的念頭。吸取教訓的李照衡，覺得自己不能沒有形象店，于是在信陵街的中心地段開了第三家店。“這家店轉讓費33萬，房租20萬，后為整修形象，加入萬盈未來店鋪又花了30多萬，算上其他支出，前后共花費160萬。”這樣的投入，足見李照衡打造形象店的決心之大。
然而，新的問題很快又接踵而至。由于金太陽3家店基本在一條街上，顧客進店選擇性增大，反而分散了自身的客流，雖投入了一定的人力物力，卻達不到便利店的那種效果，營業額也難以令人滿意。一時找不到方向的李照衡，隨之把視線轉向了鄉鎮，在關掉1家縣城店之后，近兩年時間，他又陸續在石橋、陽驛、喬樓、孔集四鎮各開了一家店面。
門店相對分散依然解決不了品類品牌上的單薄狀況，尤其是鄉鎮店，品類相對缺乏，這使得李照衡不得不在售賣護膚品及洗護用品之外，還兼售一些如內衣、睡衣之類的生活用品。顯然，這樣的模式并不良性。門店拓展上的不盡人意，使得李照衡漸漸認識到，規模，地域，都不是推動經營的主要因素，唯有商品才是關鍵所在。
鑒于金太陽在品牌引進上所受的限制，李照衡想了個新辦法：美膚寶、丸美等接不到日化線的產品，就接專業線的；而日化線品牌，則根據其特色和功效進行分類，每一類不超過2個，如終端護膚品中本草護膚的選擇相宜本草、優資萊，精油護膚的選擇嘉媚樂，補水的選擇冰美人等。對于為什么不超過2個，李照衡表示：“同類型的東西，多了必然會同質化，一占資金，二來壓力也大。與其這樣，還不如‘少而精’。”
盡管品牌不多，但因為秉承“少而精”的原則，對于每一個接到手的品牌，李照衡都力求經營到位。“接入一個新品牌，我們不會等，會擺在最顯眼的地方，例如收銀臺邊。店員培訓時，對于新品牌要全部深入了解，平時出一些活動政策，慢慢發展它的會員，到了一定時期，公司會協同做一個宣傳性的促銷，不圖多少錢，主要是宣傳。”
拿嘉媚樂為例。一般而言，日化店護膚品每單300元至700元就算大單，而作為金太陽在2013年剛引進的品牌，嘉媚樂精油類產品一單便能賣到1000多元。事實上，在引進之初，嘉媚樂由于價格偏高并不好賣，當地人對這個品牌的認知度也不高。李照衡經過多方調查，了解到嘉媚樂在廣東、浙江、江蘇等地的商場做得不錯，而在寧陵，有很多人都在這些地方打工。顯然，比起留守人員，這些打工者對嘉媚樂的了解程度更深。于是，李照衡選取在這些打工者可能回家的時段，比如臨近春節，通過發信息、店面宣傳、DM單、有線電視等方式，讓他們知道金太陽店內也有這個品牌，以此來增加差異化的進店客流。
而在做促銷活動時，為推動精油產品的銷售，除免費抽獎外，購買金太陽店內的明星商品，加幾元即可兼購嘉媚樂精油產品。而如果購買了嘉媚樂的精華液，再選擇精油的話可立減100元。去年剛引進嘉媚樂時，精油產品銷售額僅9萬元，而今年一次三八節活動便達到5萬元，可見這種著力助推的營銷思路取得了一定的效果。
再如也是去年引進的發品法國卡飛，引進后專門舉辦了洗護節活動，通過買一送三的方式，4天銷售了進貨價為2.9萬元的商品，相當于6萬元的銷售額。其中88元、68元、48元價位的洗發水特別搶手，而往常，這種高價位的洗發水是很難銷售的。為提升店員銷售卡飛的積極性，李照衡還自己掏錢，把廠家一月兌換一次的貼花獎周期縮短，改為每天在內部兌換一次，根據銷售1瓶抽成5元的標準，對員工進行獎勵。等一月期至，自己再將收集的貼花跟廠家進行一次性兌換。這種激勵措施效果非常明顯，如今僅卡飛一個洗發水品牌一年便可銷售十幾萬元。
另外如依琳娜面膜及優生骨膠原護手霜等功效性極強的品類產品，在金太陽也有不俗表現。2013年，依琳娜單品牌面膜銷量達到八九萬，而萬盈的優生骨膠原系列產品中，也屬護手霜銷售最快。
對精油的力推及舉行洗護節活動，清晰地反映出金太陽的品類營銷理念。實際上，金太陽的促銷活動，基本上都是圍繞品類來展開，除了洗護節及聯合廠家做的品牌促銷，還有季節性促銷模式，如春季的彩妝節、冬季的護膚節等。
盡管金太陽的終端護膚品中名品并不多，但由于巧打功效牌，活動整體上都較為成功。2013年，每次活動都能突破10萬元，其中名氣不大、主打補水的冰美人每次活動至少能達到9萬元銷量，除了業績上的增長，冰美人的知名度也通過活動得到大大提升，回頭客也隨之增多。
此外，金太陽的品類營銷思路還體現在陳列上。依據季節的不同，品類的陳列布局亦有不同：冬季，在兒童品牌、生活用品這一塊，膏霜會靠上擺放，沐浴類的靠下。而春、夏兩季，膏霜會擺在三四層，沐浴類為方便取用擺在上面，洗衣液則只能放在最下面。
整體陳列上，不同類型的商品往往穿插在一起，顯得毫無規律，不明就里的人可能會覺得有點亂。事實上，亂中自有亂的道理。“我的想法是：名品——利潤品牌——名品——利潤品牌，多點陳列，互相交叉，這樣利于推薦。”李照衡解釋道，通過名品的吸引，以達到讓顧客接近利潤品牌的目的，這種策略頗為實用。而不同品類之間，也會互相搭配，如洗發水會和彩妝靠近一點，啫喱水緊挨面膜，然后是絲瓜水、黃瓜水等小品類，Z字形交叉，這使得顧客在選購某一品類的商品時，也會注意到可搭配使用的其他品類，從而使成交額的增加成為可能。
“專營店發展到最終，肯定是自選為好，因而從陳列上增強商品的自選性就顯得非常重要了。”李照衡表示。
而今，金太陽作為一家年輕的專營店，短短數年，由最初的日銷四五百元，增長到現在的日銷五六千元（縣城店），除開美容院，總年銷可達400多萬元，發展雖不強勢，也算穩定。當然，比起河南境內的洛陽色彩、駐馬店時尚女友、開封天俏、商丘碧云天、周口晶晶、漯河艾華氏等中大型連鎖，金太陽的差距還很大，尤其是品牌、品類上的差距，成為其繞不開的難題。不過，從品類營銷上尋求突破的李照衡，顯得頗為樂觀，在他看來，依靠自己的思路，在困境中找到一條生存途徑，也算是一種成功。
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