有人說，當(dāng)一個(gè)女性開始注重身體護(hù)膚的時(shí)候，那她已經(jīng)成為了一個(gè)資深護(hù)膚者。
事實(shí)上，隨著女性護(hù)膚意識(shí)的不斷提高和品質(zhì)時(shí)代的全面降臨，如今，85后、90后和95后等新崛起的消費(fèi)群體，開始更為注重細(xì)致而專業(yè)的養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)，越來越多的消費(fèi)者開始托付終“身”。
在這樣的背景下，一些更為細(xì)分和深化的護(hù)理產(chǎn)品就越來越受到市場(chǎng)追捧，而身體護(hù)理產(chǎn)品就在這樣的背景下，逐漸嶄露頭角。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年來，身體護(hù)理品類市場(chǎng)規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017Q3開始，保持高速增長的態(tài)勢(shì)。截至2017年，中國身體護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到79億元人民幣。
可以預(yù)見的是，身體護(hù)理市場(chǎng)正迎來崛起之勢(shì)。
身體乳銷量最好 磨砂膏、浴鹽成新增長點(diǎn)
在目前市場(chǎng)上，身體護(hù)理產(chǎn)品主要包括身體護(hù)膚（如身體乳、身體噴霧、身體油）、身體磨砂和浴鹽等幾大品類。
根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者接觸和消費(fèi)最多的是身體乳產(chǎn)品，滲透率高達(dá)八成，保持高速增長的態(tài)勢(shì)。除此之外，相對(duì)小眾的身體噴霧和身體油近年來在身體護(hù)理市場(chǎng)也有一定的發(fā)展。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)膚產(chǎn)品具有很強(qiáng)的“專一性”，消費(fèi)者的購買行為很大程度上基于習(xí)慣。在身體乳、身體油、身體噴霧這幾種身體護(hù)膚產(chǎn)品中，接近九成的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)只選購一種形態(tài)的身體護(hù)膚產(chǎn)品，選擇兩種及以上形態(tài)的消費(fèi)者鳳毛麟角。
除了身體護(hù)膚產(chǎn)品之外，近幾年，磨砂產(chǎn)品和浴鹽增長顯著。
意大利銷量第一的身體去角質(zhì)品牌吉兒瑪告訴品觀APP記者，對(duì)比1年前，2018年吉兒瑪身體護(hù)理產(chǎn)品的銷售情況增長30%，其中銷量最好的吉兒瑪璀璨新娘款身體磨砂海鹽，更是占到了整個(gè)銷售的40%。
“比起美妝護(hù)膚品類，身體護(hù)理產(chǎn)品的總占比還是很低的，但其中磨砂海鹽類產(chǎn)品的占比不斷增長，這一塊市場(chǎng)份額還有很大的提升空間，未來幾年會(huì)不斷向好?！奔獌含斬?fù)責(zé)人表示。
事實(shí)上，這與現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣息息相關(guān)。如今，越來越多人因?yàn)樯罟?jié)奏快、壓力大，會(huì)選擇用泡澡來舒緩身體、緩解壓力。而浴鹽就在這樣的情景下，逐漸成為較為熱門的身體護(hù)理品類。
npd高級(jí)分析師larisa jensen曾表示，“消費(fèi)者越來越意識(shí)到，皮膚才是我們身體最大的器官，照顧好你的皮膚，有助于你實(shí)現(xiàn)自己追求的整體健康狀態(tài)?！?/p>
注重細(xì)分功效 “成分黨”依然適用
事實(shí)上，伴隨中國當(dāng)下細(xì)分和專業(yè)護(hù)膚市場(chǎng)的崛起，身體護(hù)理也正逐漸成為一個(gè)典型的潛在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域。
隨著消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)理產(chǎn)品需求的提升，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)新穎創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)的訴求不斷上升。
以身體乳為例，在產(chǎn)品功能上，CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如今具有保濕補(bǔ)水和滋潤等基礎(chǔ)功能的身體乳仍最為熱銷，但隨著人們對(duì)身體護(hù)膚要求的逐漸提高，具有去角質(zhì)功能和具有緊致纖體功效的身體護(hù)膚產(chǎn)品的銷售熱度提升顯著。
與此同時(shí)，在面部護(hù)理產(chǎn)品中頗具熱度的“成分黨”，在身體護(hù)理產(chǎn)品的選擇上仍然盛行。CBNData的數(shù)據(jù)表示，生物化學(xué)和植物類成分是目前身體護(hù)理品類消費(fèi)者所偏好的兩大成分類型。從細(xì)分熱門成分來看，具有強(qiáng)保濕功效的凡士林和煙酰胺在消費(fèi)者中的熱度高速增長，
這也意味著，對(duì)于身體皮膚的護(hù)理，保濕和美白是消費(fèi)者選擇身體護(hù)理產(chǎn)品的首要訴求。
除此之外，小眾成分也備受消費(fèi)者歡迎。像上述提到的吉兒瑪，其主打產(chǎn)品身體磨砂海鹽的主要成分就是精油和海鹽的組合，精油提供養(yǎng)分和起到緩沖作用，死海海鹽的礦物質(zhì)成分很高，對(duì)于去雞皮、角質(zhì)起到很好的效果，而這樣的成分搭配在目前中國市場(chǎng)是沒有的，這也成了吸引一眾消費(fèi)者的重要因素。
吉兒瑪?shù)那乐诲惙奖硎荆骸昂芏噘徺I吉兒瑪產(chǎn)品的消費(fèi)者，就是沖著產(chǎn)品去角質(zhì)和雞皮的功效，使用后產(chǎn)生皮膚順滑效果之后，消費(fèi)者就離不開身體護(hù)理產(chǎn)品了。”
化妝品店身體護(hù)理產(chǎn)品難賣？營銷方式很重要
誠然，身體護(hù)理產(chǎn)品在未來有著良好的發(fā)展前景和空間，但在化妝品店內(nèi)，身體護(hù)理產(chǎn)品基本上還是處于一種“不好賣”的尷尬境地。
為什么會(huì)形成這種差異呢？事實(shí)上，“特殊問題需要特殊處理”，基于身體護(hù)理品類的種種特殊性，在產(chǎn)品銷售上，身體護(hù)理產(chǎn)品也不能用傳統(tǒng)營銷方式來一概而論。
事實(shí)上，身體護(hù)理產(chǎn)品在大多數(shù)消費(fèi)者看來，是一種“奢侈品”，而非必需品。即消費(fèi)者在未能感受到其確切效用的情況下，很難會(huì)主動(dòng)購買。
針對(duì)這一現(xiàn)象，深耕身體護(hù)理產(chǎn)品多年的品牌蔻斯汀，提出了構(gòu)建場(chǎng)景化營銷的方式。通過構(gòu)建具有特色的身體護(hù)理消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)人群互動(dòng)與溝通，滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)需求。
通過打造各類鮮花節(jié)主題場(chǎng)景，店內(nèi)體驗(yàn)沐浴露洗手、去角質(zhì)霜和身體乳等產(chǎn)品，將洗護(hù)產(chǎn)品和身體護(hù)理緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)、明確身體護(hù)理產(chǎn)品的重要性，進(jìn)一步拉動(dòng)身體乳、磨砂膏等護(hù)理產(chǎn)品的銷售。
而吉兒瑪?shù)纳眢w護(hù)理銷售也離不開洗護(hù)產(chǎn)品的連帶銷售。吉兒瑪負(fù)責(zé)人告訴品觀APP記者，購買沐浴露會(huì)贈(zèng)送40g磨砂海鹽的體驗(yàn)裝，免費(fèi)體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者能更直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處?！绑w驗(yàn)之后，很多消費(fèi)者都會(huì)來買吉兒瑪身體磨砂海鹽，復(fù)購率很不錯(cuò)?！奔獌含斬?fù)責(zé)人介紹道。
其次，聚焦到高端身體護(hù)理市場(chǎng)，則呈現(xiàn)另一番景象。有趣之處在于，當(dāng)消費(fèi)者不是為自己購買這些身體護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，銷售會(huì)蓬勃發(fā)展。
于是，推出身體護(hù)理禮盒裝，將送禮作為身體護(hù)理銷售的一個(gè)機(jī)會(huì)，為高端品牌提供了一種吸引新消費(fèi)者、推薦贈(zèng)品和擴(kuò)大消費(fèi)者日常習(xí)慣的方式。
如作為歐洲最具聲望的身體護(hù)理品牌，嬌韻詩引領(lǐng)著身體護(hù)理和禮品市場(chǎng)的發(fā)展。該品牌在2018年母親節(jié)期間推出的禮盒套裝，包括了100ml的身體乳、100ml的身體噴霧、30ml的磨砂膏和一個(gè)洗漱包，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)套裝在歐洲市場(chǎng)銷量最好。
如今，消費(fèi)者希望改善自身的健康狀況，而身體護(hù)理也是其中的手段之一?！敖】嫡蔀樯鐣?huì)地位的新體現(xiàn)，人們更多地開始在產(chǎn)品和服務(wù)上花錢，希望自己變得更健康、更好看、更有活力?！睔W睿國際高級(jí)分析師Kseniia Galenytska表示：“身體護(hù)理的重要性或許也會(huì)上升到同等地位，因?yàn)樵絹碓饺娴拿廊莘椒?，包括生活方式和身體狀態(tài)，都會(huì)變得越來越重要。”
