7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會(huì)?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。日本空間營造大師/五感營銷概念發(fā)起人大高啟二分享了題為“VMD美學(xué)+五感空間設(shè)計(jì)”的演講。
在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，化妝品品牌和實(shí)體零售店面臨新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對購物場景和空間感受提出了更高的要求。而大高啟二在做的事，就是通過VMD美學(xué)和五感空間設(shè)計(jì)，幫助實(shí)體店獲得顧客。
VMD是指視覺營銷，五感設(shè)計(jì)是指光、音、香、動(dòng)態(tài)等五感，能夠充分調(diào)動(dòng)人類所有的感官，充分得到體驗(yàn)的一種空間設(shè)計(jì)。目的就是為了促成消費(fèi)，并為顧客提供樂趣和感動(dòng)，解決零售業(yè)各種“場”的問題。
與其他VMD設(shè)計(jì)師不同，大高啟二有著16年豐富的現(xiàn)場銷售經(jīng)驗(yàn)，因此他更能站在顧客角度去看問題，更能了解顧客的購物需求。“在日本，零售業(yè)同行今年已開始重視VMD設(shè)計(jì)，并積極學(xué)習(xí)VMD設(shè)計(jì)知識。”
好設(shè)計(jì)是銷售助推器
現(xiàn)場，大高啟二回顧了很多VMD的經(jīng)典案例。這些案例都顯示，通過有著明確故事主線的空間營造，可有效提高購物中心或者店鋪的顧客回游性，并能讓銷售額實(shí)現(xiàn)明顯的增長。
“我看到在一般的門店里，都有著非常具有魅力的商品，以及非常時(shí)尚好看的店鋪形象，但非常遺憾的是，很多店鋪和品牌在商品呈現(xiàn)方式、售賣方式以及促銷活動(dòng)這一塊上沒有做到位。”實(shí)體店鋪在設(shè)計(jì)的時(shí)候，有一步非常重要的工作，就是要考慮空間內(nèi)的視覺動(dòng)線，一定要抱著提高入店客數(shù)這樣一個(gè)目的，以及提高店內(nèi)回游性的目的去制定設(shè)計(jì)計(jì)劃。
如何制定這樣的計(jì)劃，據(jù)大高啟二介紹，那就是有目的性、有計(jì)劃性地在店內(nèi)布置“磁力點(diǎn)”，這個(gè)“磁力點(diǎn)”即顧客視線。“磁力點(diǎn)”始于入口處，通過連續(xù)設(shè)置將顧客視線引導(dǎo)到店鋪的各個(gè)位置，提高產(chǎn)品接觸度，并通過店內(nèi)回游動(dòng)線提高顧客滯留時(shí)間，讓顧客在店內(nèi)愉快地逛起來。
簡單而言，從吸引顧客進(jìn)門開始，你希望顧客按照什么路線走，在走的過程中，你希望顧客看到哪些商品，看到后，你是否創(chuàng)造了環(huán)境讓顧客可能拿起商品，拿起后是否創(chuàng)造了環(huán)境讓顧客有購買的沖動(dòng)等。在大高啟二看來，VMD是一項(xiàng)視覺性的商品計(jì)劃。
VMD為實(shí)體店賦能
“如果顧客只是想要便捷簡單的購物，在線上就可以實(shí)現(xiàn)。所以我們要思考實(shí)體店鋪的價(jià)值究竟在哪里？那就是要能夠給顧客提供更加快樂的購物體驗(yàn)。”大高啟二認(rèn)為，市場1.0以產(chǎn)品為中心，2.0以消費(fèi)者、買方市場為中心，如今的3.0則步入了價(jià)值主導(dǎo)時(shí)代。
大高啟二總結(jié)，實(shí)體店鋪的發(fā)展，是從最開始給顧客提供物品價(jià)值轉(zhuǎn)變到事物價(jià)值，再到情緒價(jià)值，直到現(xiàn)在已進(jìn)入到為顧客提供心靈感動(dòng)價(jià)值的新時(shí)代。
實(shí)體店若想為顧客提供愉快體驗(yàn)，五感會(huì)起到非常大的作用，這也是實(shí)體店鋪相對線上店鋪所擁有的不可比擬的優(yōu)勢——在門店利用五感讓顧客去看、去聽、去聞，通過感官體驗(yàn)獲得更有趣的顧客體驗(yàn)，并影響顧客對店鋪的記憶跟感情。
在大高啟二看來，VMD設(shè)計(jì)不只是為了讓店鋪更加美觀，而是讓店鋪設(shè)計(jì)更具科學(xué)性。
未來的VMD是什么樣子？大高啟二已經(jīng)在思考。“未來我們的賣場會(huì)基于視覺性的效果轉(zhuǎn)向媒體化，通過網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的制作，顧客到店里會(huì)自發(fā)地把店鋪場景傳播到社交網(wǎng)絡(luò)上面，通過體驗(yàn)、觸碰等動(dòng)作能夠真實(shí)了解店鋪商品，這也是市場行為的一種表現(xiàn)，所以Media+Marketing+Design就是未來時(shí)代的VMD。”
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對接商機(jī)。
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