“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！辈稍L中，高樹璋兩次引用大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人的這句話。
2018年，高樹璋一手創(chuàng)辦的杭州妝臣化妝品連鎖公司（以下簡(jiǎn)稱“妝臣”）銷售額超過2000萬，2019年更是逆勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)4000萬。從這個(gè)層面來看，妝臣早已打敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但高樹璋依然警覺：“我不想輸給這個(gè)時(shí)代”。
這種警覺是從2015年開起第一家店時(shí)，就已經(jīng)埋在高樹璋心里的。在新零售的聲浪中復(fù)盤這幾年的經(jīng)歷，高樹璋發(fā)現(xiàn)，貫穿企業(yè)發(fā)展始終的問題一直都是：怎么樣才能與傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)真正的差異化？他將這個(gè)問題拆分出兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是傳統(tǒng)，二是傳統(tǒng)零售。
4年時(shí)間，妝臣在實(shí)踐中尋求答案。具有空間設(shè)計(jì)感的進(jìn)口化妝品連鎖店突破了傳統(tǒng)，運(yùn)用新零售工具且以此為基礎(chǔ)，為全行業(yè)搭建新零售平臺(tái)這一動(dòng)作，也打破了傳統(tǒng)零售的桎梏。如今的妝臣分布于金華、溫州的購物中心內(nèi)，堅(jiān)持著初始定位：填補(bǔ)二三線城市絲芙蘭空缺。
跨界的設(shè)計(jì)理念
也許是留學(xué)英國的經(jīng)歷，讓高樹璋的審美更具國際化。
“回國之初，我明顯感覺到了消費(fèi)升級(jí)的氣息，周圍人的工資越來越高，對(duì)于化妝品的需求也更加旺盛。但是當(dāng)我站在國內(nèi)很多傳統(tǒng)化妝品店里時(shí)，它們嚴(yán)重同質(zhì)化的商品陳列方式，讓我覺得幾乎沒有商業(yè)空間體驗(yàn)感可言。”
當(dāng)時(shí)，為了讓可用空間最大化，以陳列更多的品牌，傳統(tǒng)化妝品店內(nèi)部常常被分割成大小不一的“豆腐塊”。這些“豆腐塊”密集堆放在小小的門店中，使得內(nèi)部空間呆板沉悶，也缺少整體的視覺感受。
為了改變這樣的化妝品店形象，高樹璋邀請(qǐng)了知名服裝設(shè)計(jì)師，跨界為妝臣設(shè)計(jì)店面形象。那是第一代妝臣，200平米的店鋪通透大氣，高達(dá)3米的柜臺(tái)連接著地板與天花板兩端。消費(fèi)者站在門口，對(duì)于店內(nèi)陳列物品一目了然，儼然購物中心里高端服裝店的裝修風(fēng)格。
父輩從事進(jìn)口化妝品30多年的經(jīng)歷，為高樹璋提供了進(jìn)口品資源上的便利性。諸如所望等日韓品牌，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場(chǎng)上并不多見，卻已成為妝臣產(chǎn)品矩陣中的一部分。這些區(qū)別于國內(nèi)風(fēng)行品牌的進(jìn)口品，按照一定的設(shè)計(jì)方案錯(cuò)落擺放在妝臣店內(nèi)，讓妝臣在2015年時(shí)，無論從內(nèi)部產(chǎn)品還是從外部視覺形象上，都與周圍傳統(tǒng)門店做出了區(qū)分。
不同于很多店鋪兩三年升級(jí)一次門店形象，4年時(shí)間里，妝臣已升級(jí)至第三代。第一代跨界嘗試成功不久，高樹璋發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者精致化程度仍在不斷提高。一代妝臣盡顯大氣，未免失于精巧。于是在第二代妝臣的設(shè)計(jì)上，高樹璋采用了“多經(jīng)點(diǎn)位”這一方案，把原本高大的柜臺(tái)換成了一個(gè)個(gè)“盒子”，將其按照一定的設(shè)計(jì)理念組合排列，搭建出獨(dú)特的銷售場(chǎng)景。
這種精致化的門店設(shè)計(jì)，讓站在門口的消費(fèi)者難以一眼盡掃店內(nèi)商品，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店，妝臣選擇把小紅書及朋友圈上當(dāng)紅的商品陳列在堆頭與玻璃櫥窗里，作為引流手段之一。
而隨著妝臣引入更多高級(jí)彩妝，精致的包裝及豐富的色號(hào)，在店內(nèi)射燈之下，倒有些類似珠寶店里閃閃發(fā)亮的首飾。高樹璋決定將妝臣進(jìn)一步精致化，跨界設(shè)計(jì)理念從服裝店轉(zhuǎn)向了首飾店。
第三代妝臣將壁柜鑲嵌在整面墻壁中，使得空間更加整體。店內(nèi)以玻璃柜為主，桌面陳列方式也與首飾店極為相似。消費(fèi)者進(jìn)店的第一感覺，可能會(huì)聯(lián)想到施華洛世奇等精致門店，而后才會(huì)被其中的產(chǎn)品所吸引。
這種以跨界為主的設(shè)計(jì)理念，讓妝臣的形象始終走在同類店鋪前列，這也是讓高樹璋引以為傲的一點(diǎn)：“打造出具有空間設(shè)計(jì)感的實(shí)體門店，能夠讓我更有成就感?！?/p>
給予會(huì)員以尊貴感
分布于購物中心，妝臣面對(duì)的消費(fèi)者群體除了更加年輕化，同時(shí)也更加生活化，“購物中心這種綜合體，集休閑娛樂吃飯購物于一體，購物反而可能是顧客的最低需求”。在這種流量不穩(wěn)的情況下，相比起全心投入于引流，妝臣更加注重老顧客的維護(hù)和沉淀，而跨界依然是維系妝臣與3萬有效會(huì)員之間紐帶的重要思路。
“尊貴感”是高樹璋為所有會(huì)員貼上的標(biāo)簽，“其實(shí)會(huì)員就是一種特殊的待遇，要讓會(huì)員從內(nèi)心感受到妝臣對(duì)他們的特殊關(guān)注與關(guān)照”。
傳統(tǒng)的會(huì)員沙龍，無非是將會(huì)員組織起來，門店安排專業(yè)人員為其普及護(hù)膚知識(shí)，或者為會(huì)員提供免費(fèi)的皮膚護(hù)理及化妝服務(wù)。而妝臣的會(huì)員沙龍中進(jìn)行的活動(dòng)，幾乎與化妝品行業(yè)無關(guān)。
“有一段時(shí)間雪花酥很火爆，我們就現(xiàn)場(chǎng)教給會(huì)員怎么動(dòng)手做雪花酥。當(dāng)她們自己在家里做雪花酥的時(shí)候，其實(shí)就是把妝臣帶給她們的影響進(jìn)行了延續(xù)。這不僅僅是常規(guī)的銷售活動(dòng)，而是樹立品牌形象的好機(jī)會(huì)。”
此外，門店贈(zèng)予顧客的禮物，其直接目的都是進(jìn)行宣傳，在平衡賦予會(huì)員的尊貴感與妝臣品牌推廣這二者時(shí)，妝臣選擇把品牌LOGO隱蔽于禮品雨傘的角落。這一設(shè)計(jì)雖然不利于通過雨傘擴(kuò)大品牌效應(yīng)，但對(duì)于維護(hù)既有消費(fèi)者而言，不失為一種好方法。
利用線上工具，更加高效進(jìn)行會(huì)員維護(hù)，也是妝臣的現(xiàn)有動(dòng)作之一。在其小程序“妝臣生活”首頁，除了常規(guī)的禮物套盒、全部品牌、新品速遞，還添加有暢銷榜單及每周星座這兩個(gè)額外板塊。
“涵蓋面膜、唇膏、護(hù)膚、粉底、香水全品類的暢銷榜單，是根據(jù)我們后臺(tái)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出近期銷售情況最好的部分產(chǎn)品，分品類列出榜單”，在無法與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的小程序上，這一功能實(shí)際類似于實(shí)體門店里的BA一職，能夠?yàn)轭櫩屯扑]好物。
而每周星座能夠迎合女性消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，增加顧客粘性，“我們未來還會(huì)添加更多消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，讓我們的小程序變成她們生活中的一部分”。
線上線下一體化的核心在于打通庫存
實(shí)際上，“妝臣生活”這個(gè)小程序不僅肩負(fù)著鎖客這一重任，同時(shí)也是高樹璋布局新零售的重要環(huán)節(jié)。
“新零售首先就是線上線下一體化，而線上線下一體化的核心在于打通庫存。”
在時(shí)間成本越來越高的情況下，如果出現(xiàn)線上下單，線下缺貨的現(xiàn)象，會(huì)有損顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)降低其對(duì)于妝臣的信任度，妝臣以后再想贏回這位消費(fèi)者所需的成本就會(huì)很高。
為了從源頭處杜絕這一難題，給庫存提供多重保障，妝臣將小程序擴(kuò)大至更多實(shí)體門店，多家門店庫存共享，充分發(fā)揮線上小程序的功能。
如今，妝臣內(nèi)部共有20多位技術(shù)人員，專注于小程序研發(fā)，也會(huì)幫助那些沒有能力開發(fā)線上工具的店鋪打造專屬小程序。
以妝臣為娟娟化妝品店打造的小程序?yàn)槔?。首先，在設(shè)計(jì)小程序主頁時(shí)，妝臣團(tuán)隊(duì)以娟娟主營(yíng)的資生堂和毛戈平為主要元素，將其品牌風(fēng)格充分體現(xiàn)于小程序主頁；其次，小程序內(nèi)上架的都是實(shí)體門店現(xiàn)有的產(chǎn)品。但一般小店SKU較少，產(chǎn)品豐富度不足以支撐小程序的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候，妝臣可將自己的部分產(chǎn)品共享到娟娟的小程序上，如果有顧客下單，則直接由妝臣發(fā)貨。
這一平臺(tái)化的小程序，不僅為傳統(tǒng)小店帶來了新零售工具，也進(jìn)一步擴(kuò)大了妝臣的品牌影響力，達(dá)到雙贏效果。截至9月，加入妝臣小程序平臺(tái)的化妝品店已有10家，“我們明年的目標(biāo)是覆蓋100家傳統(tǒng)化妝品店”。
流量思維下的新零售研究方案
“對(duì)于新零售的研究，離不開流量的思維?！?/p>
多年時(shí)間，高樹璋終于找到實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)零售差異化的方法，并總結(jié)出一套《新零售研究方案》。其中提出的“CSOP工具”，即針對(duì)客戶、門店和線上平臺(tái)所采取的一系列行動(dòng)，以此保障妝臣的差異性。
在高樹璋看來，線下門店的實(shí)體形式可看作一種“支撐流量”，能夠直接將消費(fèi)者導(dǎo)入門店，快速達(dá)成交易。而每家實(shí)體店的會(huì)員體系，實(shí)際也相當(dāng)于一個(gè)私域流量池，相比于來自傳統(tǒng)電商廣域流量池中的會(huì)員粘性，線下門店顯然更具優(yōu)勢(shì)。
在消費(fèi)者選擇愈加多樣化的今天，交易過程每增加一個(gè)步驟，消費(fèi)者的交易意愿就會(huì)減少一分。在這種思想的指導(dǎo)下，即使是在同時(shí)具備支撐流量與私域流量的線下門店，高樹璋一直致力于回答的問題依然是“如何快速達(dá)成交易”。
“妝臣首先會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)使流量可視化”，門店每天的銷售情況分析、會(huì)員行為分析，甚至從流量進(jìn)入系統(tǒng)到最終完成轉(zhuǎn)化過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)分析等，都在妝臣可視化流量范圍內(nèi)，從中可得知各個(gè)環(huán)節(jié)損失顧客的百分比，以此作為門店系統(tǒng)優(yōu)化參考。
這套系統(tǒng)以門店為支撐，則促使妝臣進(jìn)行了門店的升級(jí)。“把妝臣所有門店數(shù)字化，線下業(yè)務(wù)搬到線上，使得所有實(shí)體店里的產(chǎn)品均可在線上銷售及售后”。
妝臣為這種新零售思維下的升級(jí)所配備的設(shè)備則是手機(jī)。店內(nèi)開單、收銀等行為全由BA人手一部手機(jī)操作，在進(jìn)一步提高便利性的同時(shí)，更可騰出一個(gè)收銀臺(tái)的空間，擺放上一臺(tái)筆記本，實(shí)時(shí)查看進(jìn)貨、入庫、出庫等庫存數(shù)據(jù)。而從高樹璋一直追求的審美上來看，這一空間改造，“也可使店內(nèi)空間更加整體化”。
相比于很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，高樹璋身上額外多出幾分產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)。從妝臣定位于“填補(bǔ)二三線城市絲芙蘭空缺”，到妝臣形象設(shè)計(jì)、軟件設(shè)備等各個(gè)環(huán)節(jié)，高樹璋全程參與，細(xì)節(jié)之處也了然于心。
在某種程度上，高樹璋身上有理想主義者的影子。父輩的生意早已擴(kuò)張至杭州之外，但甫一歸國，他就堅(jiān)定了后路：“我就想留在杭州，看看能不能在這個(gè)行業(yè)里做出一個(gè)符合自己理想的店鋪”。
