8月24日上午，由品觀和化妝品觀察主辦的2022（第十五屆）中國化妝品大會·功效護(hù)膚論壇，在杭州洲際酒店舉行。功效護(hù)膚產(chǎn)品解決方案供應(yīng)商廣州中通生化總經(jīng)理朱洪在會上作了題為《新法規(guī)下功效產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)路徑》的主題演講。
“韌性生長的一個重要基礎(chǔ)是你要足夠強(qiáng)壯。對于品牌而言，強(qiáng)壯的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，如果沒有好的產(chǎn)品，品牌很難擁有持續(xù)發(fā)展的動力。”朱洪從最底層邏輯出發(fā)，分享了如何才能在功效護(hù)膚時代下開發(fā)出一款好產(chǎn)品。
面對新規(guī)嚴(yán)管
企業(yè)要做到“精、穩(wěn)、長、明”
“新規(guī)對品牌和生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求，大大提高了產(chǎn)品開發(fā)的難度，也減少了試錯機(jī)會。”在朱洪看來，新規(guī)對企業(yè)產(chǎn)生了“備案時間長、原料替換難度高、開發(fā)周期長、產(chǎn)品變更成本飆升、功效測試費(fèi)用高”五點(diǎn)實(shí)際影響。
那么，面對這種情況，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？朱洪認(rèn)為應(yīng)該從“精、穩(wěn)、長、明”四點(diǎn)入手破局。
首先，精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，杜絕試錯心理。其次，確保原料穩(wěn)定，減少日后變更原料的成本。再次，以長期主義去開發(fā)經(jīng)營一款產(chǎn)品，讓大爆品成為大單品。最后，做到功效明確，避免堆積功效的情況。
朱洪指出，以往企業(yè)在開發(fā)功效產(chǎn)品時，經(jīng)常會出現(xiàn)一些誤區(qū)，例如希望產(chǎn)品可以包治百病，“我們明知可供選擇的原料十分有限，所以應(yīng)該明確哪些功效才是可為的。”除此之外，企業(yè)還應(yīng)避免陷入“功效產(chǎn)品可以替代藥品，可以達(dá)到一次根治效果”的認(rèn)知誤區(qū)。
“六選三定”做好功效產(chǎn)品
在明確產(chǎn)品開發(fā)邏輯以及認(rèn)知陷阱后，具體應(yīng)該如何做好功效產(chǎn)品呢？
朱洪以中通生化的精尖業(yè)務(wù) ——比度克祛痘產(chǎn)品為例，在精準(zhǔn)人群場景的功能開發(fā)策略下，從“六選三定”幾個方面作出了詳細(xì)講解。
所謂六選，就是選渠道、選人群、選功效、 選包裝、選原料和選背書。
第一，選渠道。企業(yè)要明白不同渠道的消費(fèi)群體不同，針對電商渠道，產(chǎn)品的開發(fā)指標(biāo)是 “不滿意度最低、差評最少”；針對美容院等注重體驗(yàn)的渠道，則要做到滿意度最高。
第二，選人群。此時需要明確“買的人不一定是用的人 ”。‘’以祛痘產(chǎn)品為例，如果是13歲的長痘消費(fèi)者，產(chǎn)品使用者是其本人，然而產(chǎn)品購買者卻是其父母。‘’朱洪表示，“誰見證效果，誰買才決定復(fù)購，明確這一點(diǎn)對于溝通消費(fèi)人群來說至關(guān)重要。”
第三，選功效。“當(dāng)確定了人群之后，企業(yè)針對性滿足目標(biāo)人群最想要的效果，而不是產(chǎn)品開發(fā)者想要的效果。”
第四，選包裝。朱洪表示，包裝也是決定復(fù)購的一個重要因素。不同人群的偏好各異，因此產(chǎn)品需要根據(jù)劑型和人群，選擇最貼近消費(fèi)群體需求的包材。
第五，選原料。“前面四點(diǎn)落實(shí)之后，我們再進(jìn)行原料的選擇，這樣才能讓產(chǎn)品達(dá)到最合理最具實(shí)用性的效果。選原料實(shí)際就是做到‘對癥下藥’。”
第六，選背書。朱洪指出，當(dāng)消費(fèi)者相信并堅持使用產(chǎn)品時，會大大提升功效的最終呈現(xiàn)效果，所以產(chǎn)品背書不容忽視。市面上有很多可供選擇的產(chǎn)品背書方式，就中通生化的祛痘產(chǎn)品而言，大量的原料發(fā)明專利、安全測試報告就是其最好的背書
而所謂三定，則是定產(chǎn)品、定目標(biāo)、定預(yù)算。朱洪強(qiáng)調(diào)，在定產(chǎn)品方面，一品一功能是最佳選擇。他介紹，比度克在定產(chǎn)品的時候劃分了三類產(chǎn)品：以消退紅腫為主要功能的主產(chǎn)品，以去黑頭、痘后去印、清潔為主要功能的輔助產(chǎn)品，以平衡臉部微生態(tài)功能的維穩(wěn)產(chǎn)品。
朱洪表示，比度克十八年來解決了數(shù)千萬人的長痘煩惱，改善了他們的生活品質(zhì)，是最令他開心驕傲的一件事情。“未來，中通生化會始終以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，堅持研發(fā)、生產(chǎn)好的產(chǎn)品，并期待未來在科研最高榮譽(yù)方面有所回報。”
中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。
本屆大會由貝豪集團(tuán)、妍麗戰(zhàn)略合作，主題為“韌性生長”。
本場功效護(hù)膚論壇由中通生化主贊助，樂美達(dá)生物、晟薇藥業(yè)、玩美移動、偉博海泰、美中生物、無敏氏戰(zhàn)略合作，來自功效護(hù)膚相關(guān)品牌、工廠、研發(fā)專家、檢測機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)公司的重磅嘉賓，將多維度解析功效護(hù)膚未來趨勢。
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