8月24日上午，由品觀和化妝品觀察主辦的2022（第十五屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·營(yíng)銷創(chuàng)新論壇，在杭州洲際酒店舉行。現(xiàn)場(chǎng)，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理謝銳作了題為《營(yíng)銷創(chuàng)新打法 助力技術(shù)派護(hù)膚品快速增長(zhǎng)》的演講。
作為福瑞達(dá)生物股份旗下第一個(gè)化妝品品牌，頤蓮已經(jīng)有19年的發(fā)展歷史，其始終深耕玻尿酸功效性護(hù)膚領(lǐng)域，先后推出了玻尿酸補(bǔ)水噴霧、玻尿酸富勒烯精華液等多款護(hù)膚功效爆品。其中，頤蓮玻尿酸補(bǔ)水噴霧累計(jì)售出3000萬+瓶，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618期間化妝水類目榜首。
“頤蓮的19年，是伴隨著中國(guó)玻尿酸產(chǎn)業(yè)從無人知曉、無人認(rèn)同，到如今幾乎家喻戶曉的19年。”謝銳表示，頤蓮品牌走紅的背后，也離不開十年多來，品牌在品質(zhì)打造和營(yíng)銷上的不斷創(chuàng)新和迭代。”
營(yíng)銷打法邏輯的三個(gè)階段
在品牌營(yíng)銷的底層邏輯上，頤蓮不斷地尋找營(yíng)銷的新方向、新方法。謝銳將頤蓮的營(yíng)銷打法的底層邏輯總結(jié)為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段：以產(chǎn)品為中心。謝銳表示，這一階段主要站在把產(chǎn)品銷售出去的立場(chǎng)，與消費(fèi)者構(gòu)建的是比較原始的利益關(guān)系。
第二個(gè)階段：以市場(chǎng)為中心。“當(dāng)成長(zhǎng)到一定量的時(shí)候，通過洞察消費(fèi)者的需求生產(chǎn)滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品，再借助廣告等獲取流量的打法，構(gòu)建以市場(chǎng)為中心的服務(wù)關(guān)系的營(yíng)銷模型。”謝銳談及。
第三個(gè)階段：以用戶為中心。謝銳表示，當(dāng)下，頤蓮正處于經(jīng)歷并努力想做好的階段，是構(gòu)建一種以用戶為中心的營(yíng)銷模型。“我們有一個(gè)比較貪心的想法，就是不想和消費(fèi)者成為買賣關(guān)系，而是與消費(fèi)者構(gòu)建一種伙伴關(guān)系。”
謝銳指出，品牌需要思考的是，如何和用戶逐漸成為伙伴關(guān)系，邀請(qǐng)他們共同來共建品牌，共享品牌，做到雙向賦能，彼此互相成就。“我覺得這是品牌營(yíng)銷生態(tài)的一個(gè)新進(jìn)階。”
以頤蓮為例。其不僅通過聯(lián)合站酷平臺(tái)共創(chuàng)，觸發(fā)原創(chuàng)作者與品牌共建，還在官方發(fā)起活動(dòng)，完成與品牌粉絲的共創(chuàng)，觸動(dòng)品牌粉絲人群共享品牌意識(shí)。此外，頤蓮還與代言人聯(lián)合啟動(dòng)了致敬經(jīng)典，包裝共創(chuàng)計(jì)劃。
營(yíng)銷創(chuàng)新的兩大方法論
基于上述底層邏輯，論壇現(xiàn)場(chǎng)，謝銳還從兩個(gè)緯度對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷的方法論作了詳細(xì)解讀。
第一個(gè)維度是營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。
她分享道，創(chuàng)新教父克萊頓·克里斯坦森有一個(gè)方法論，即“專注用戶進(jìn)步”，如果想要讓品牌保持持久的創(chuàng)新力，應(yīng)該關(guān)注用戶進(jìn)步。
在謝銳看來，專注用戶進(jìn)步就是潛下心來幫助用戶變得更好。“非常幸運(yùn)的是，我們從誕生第一天起就是為了幫助用戶變得更好。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，一直要求品牌像一個(gè)真正的伙伴去懂得、滿足和幫助消費(fèi)者。所做的所有工作，都是要滿足他們的欲望，賦能他們的生活，共燃他們的熱愛，超越他們的期待，包括但不僅限于產(chǎn)品包裝的儀式感、共創(chuàng)社交屬性等。
第二個(gè)維度是傳播打法的創(chuàng)新。
在謝銳看來，營(yíng)銷創(chuàng)新一定要建立自己的品牌營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。“過往我們做了很多種草、傳播的工作，但沒有形成品牌營(yíng)銷的生態(tài)閉環(huán)，過去交足了學(xué)費(fèi)，才總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)。”
她表示，如果想要支撐品牌持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)地在營(yíng)銷方面有良性的發(fā)展，那一定要構(gòu)建品牌自己的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。甚至這個(gè)閉環(huán)要把鏈路貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，從產(chǎn)品的研發(fā)初期，一直到它的成長(zhǎng)期、發(fā)展期都要整體貫穿進(jìn)去，才能使?fàn)I銷效果加倍。
“未來從品牌的角度來說，如何持續(xù)地保持創(chuàng)新的生命力，可能不同的人答案是不一樣的。”謝銳的答案是，靜下心來和消費(fèi)者一起，就會(huì)找到無窮無盡的創(chuàng)新靈感。無論在不多容易的年頭，堅(jiān)持下來，多去內(nèi)觀，多去內(nèi)求，韌性生長(zhǎng)，才能成為更好的我們。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。
本屆大會(huì)由貝豪集團(tuán)、妍麗戰(zhàn)略合作，主題為“韌性生長(zhǎng)”。
本場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新論壇由伊斯佳股份、頤蓮戰(zhàn)略合作，來自品牌方、營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司、mcn機(jī)構(gòu)、私域運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域的重磅嘉賓，將全面闡釋美妝營(yíng)銷趨勢(shì)。
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