“未來十年應該是一個非常痛苦的歷史時期，全球經濟會持續衰退。”
近日華為創始人任正非的一番話，傳遍社交媒體，給本就疲軟的商業市場又添了幾分冷氣。事實上，這種冷氣，也被不少美妝從業者感知。不論產品開發、營銷打法還是平臺渠道，都在歷經陣痛。
這意味著，行業此前的經驗，將不斷失效，并不斷被新生事物和思想所重構。在這種涅槃新生中，痛苦不可避免，而韌性，成為企業穿越經濟周期必備的精神。但另一方面，重構，往往伴隨著新生，誰能提前洞察機會和趨勢，誰就可能開辟新的增長藍海。
今日（8月24日），由品觀和化妝品觀察主辦以“韌性生長”為主題的2022（第十五屆）中國化妝品大會三大分論壇同步舉行。在功效護膚論壇、營銷創新論壇和新品開發論壇上，近30位業內精英分享了美妝的前沿趨勢，為產業接下來的走向指明了方向。
功效護膚論壇：
千億市場邁入博弈新時期
中國化妝品市場，格局已然生變。國家統計局數據顯示，國內上半年化妝品零售總額同比遞減2.5%，為10年來的首次下滑。這意味著，行業從過去的增量時代邁向存量時代。在此背景下，于時代博弈中，功效護膚成了上下游玩家們的共同新出路。
樂美達生物ODM市場負責人李偉介紹，目前，如華熙生物營收利潤取得雙位數增長的企業，增長來源皆是功效護膚品。美麗修行合伙人徐紅也表示，乘國內功效護膚快車道，80%國貨品牌發展速度飆升。
從數據上來看，Euromonitor歐睿國際首席分析師KellyTang透露，相比全球功效護膚市場，我國該市場過去五年（2016-2021年）年復合增長率為TOP1，達34%，預計2024年市場規模將超千億。
功效護膚大熱之下，企業下一步該往何處走？
其一，做功效明確、差異化的產品。
在中通生化總經理朱洪看來，以前，部分企業是靠堆積功效做產品，而現在，企業首先要破除功效化妝品“破除百病”等誤區，建議企業從“六選三定”上做功效產品。
中通生化總經理朱洪
具體而言，所謂“六選”，就是選渠道、人群、功效、 包裝、原料和背書。而“三定”， 則是定產品、定目標、定預算。在定產品上，他尤為強調，相比功效疊加，一品一功能是最佳選擇。
對功效護膚細分賽道敏感肌市場頗有研究的遠想生物科技、無敏氏品牌負責人張漾也表示，用戶趨于理性，追求高活性、高功效的產品，主打微生態及角質層屏障修護、炎癥消退等功效的產品更受到市場青睞。“對于品牌來說，需要精準高效，給到用戶真正需要的產品。”
遠想生物科技、無敏氏品牌負責人張漾
偉博海泰生物集團創始人李和偉則表示，企業面臨著經濟下行、監管趨嚴、行業內卷等宏觀大環境，可通過“差異化”出圈。以凍干面膜為例，偉博海泰通過研發無刺激、強功效、膚感多樣化、使用更便利的產品，幫助客戶重新定義了“爆品”。
偉博海泰生物集團創始人李和偉
上海家化玉澤品牌負責人薛瑩分析道，后疫情時代，消費者更客觀理性，更追求產品品質、更信賴專業人士，建議企業建立一套屬于自己的產品創新機制。以玉澤為例，其通過專注皮膚屏障自修護研究、聯合國內外頂尖皮膚科專家成立皮膚健康研究專家委員會、建立獨有的安全性評價體系等，才能不斷推出有競爭力的產品。
上海家化玉澤品牌負責人薛瑩
除了上述市場端觀點，美麗修行合伙人徐紅基于消費者端大數據建議，品牌應強化產品使用體驗與成分，不過分拔高消費者的期待值。
其二，加快提升生物技術創新能力。
“生物技術在化妝品行業的應用已然成為眾人關注重點。”現場，行業權威專家、醫學博士劉玉亮表示，功效化妝品的未來在于生物學，如可通過植物基因編輯，可獲得質量更高、更易使用的有效成分。
美中生物董事長兼首席科學官涂桂洪也認為，行業由精細化工走向生物美膚已成趨勢，現階段，合成生物學已經進入到實際應用，并用于修護、祛痘、舒緩、祛皺系列化妝品，未來合成生物的應用會更加廣泛。
美中生物董事長兼首席科學官涂桂洪
他具體闡釋道，合成生物學一是能極大提高原料的安全性，二是可有效降低成本，如可通過合成技術合成NMN這一原料，降低企業開發成本。
李偉同樣發表了類似觀點，她表示，生物技術從1.0基礎發酵時代、2.0微生物定向發酵時代，目前已邁入合成生物時代——通過人工設計新的生物系統或改造舊的生物代謝過程，從而實現新的功能或新物質合成，“以合成生物學方向的發酵力量正成為化妝品原料可持續發展的引擎。”
樂美達生物ODM市場負責人李偉
萊博藥妝技術（上海）有限公司總經理蔡艷則指出，未來，仿生技術在化妝品產品中的應用將越來越廣泛，開發含有雙維仿生結構的護膚品，將是未來中國化妝品市場的發展方向。
萊博藥妝技術（上海）有限公司總經理蔡艷
其三，功效護膚也可善用新介質。
玩美移動集團中國區市場總監何凌表示，已經過了酒香不怕巷子深的時代，傳達產品優勢、吸引消費者心智也應是企業布局重點。企業可以利用數字化的VR、AR營銷工具獲客以及讓消費者復購。
玩美移動集團中國區市場總監何凌
“如數字化的VR、AR工具可以檢測功效護膚品用于皮膚或身體后的變化，讓消費者第一時間知道用完產品后的效果；同時它也可推薦消費者更適合自身膚質的美妝產品。總體上講，上述工具可幫助品牌實現消費者的轉化。”
新品開發論壇：
創新是產品出圈的關鍵
新規之下，新品開發“備案難、周期長、成本高”成了行業共識。在此背景下，如何快、準、狠地推陳出新，讓產品快速“出圈”顯得尤為重要。
“開發新品不能脫離市場趨勢”，在科絲美詩戰略市場部產品開發總監王俊迪看來，超個人化定制、根源修護、微生態、精準化護膚以及以妝養膚等，都是如今的熱門趨勢。
科絲美詩戰略市場部產品開發總監王俊迪
WGSN趨勢總監門淑萍則指出，挖掘人體階段變化并據此研發產品是未來發展趨勢之一，譬如，針對孕期、生理期等不同階段的皮膚狀況，開發生理期美妝或孕期美妝。
英敏特資深分析師靳堯婷以抗皺為例分享了一組數據，有55%的消費者認為眼圈、眼袋是衰老的跡象，61%則關注細紋，還有71%的消費者更關心解決皮膚松弛問題。她由此給出了開發新品的建議，“消費者護膚需求更加細分化，研發針對某一特定年齡群體并直擊痛點的新品，會激發消費者的興趣”。
那么，在洞悉發展趨勢后，品牌應如何出圈？
“在趨勢上邁出一小步”，這是王俊迪給出的答案。譬如，當定制化妝品成為焦點，相較于為痘痘肌打造祛痘產品這種廣義上的定制，科絲美詩可提供一對一的專屬私人定制服務，做到一人一配方，“創新，就是科絲美詩領先其他企業所邁出的一小步”。
貝迪生物總經理助理、技術開發部經理程詠梅，則圍繞功效護膚給出了自己的建議，“20年來我們一直專注于研究活性膠原這個細分領域，用極致研發去保障產品的功效”。
貝迪生物總經理助理、技術開發部經理程詠梅
“產品創新首先就是科技創新”，在綿儷集團產品總監張婉雯看來，由于專業技術有一定的認知壁壘，如何讓用戶快速感知產品科技，成為品牌的重要課題，“在這種情況下，品牌應從用戶角度出發，讓護膚科技能被直觀感受”。
綿儷集團產品總監張婉雯
當然，一款好的產品，應是功效和顏值兼具。英碩集團創新部總監孫立偉指出，對于品牌來說，符合品牌調性及流行趨勢的包裝設計，不僅具有提升品牌形象的作用，更能夠“以產品為抓手，達到占領客戶心智的長期目標”。
英碩集團創新部總監孫立偉
值得注意的是，合法合規，是開發新品的前提。會上，SGS化妝品服務中國區首席技術經理李繼超特別強調，目前大家都處于“摸石頭過河”的階段，市場處罰案例中虛假宣傳占比較高，“產品的功效宣稱‘宜保守，勿激進’”。
營銷創新論壇：
吃透底層邏輯，創新各顯神通
2022年，對于不少美妝營銷人而言，可能是有力無處使的一年。各種外部因素的疊加，讓過往的營銷手段屢屢失效。不過，也有一些品牌保持了遠高于行業均值的增速，比如山東福瑞達旗下的頤蓮。去年，在創新營銷打法的引領之下，頤蓮營收高達7億元。
福瑞達生物股份副總經理、頤蓮品牌主理人謝銳認為，在過硬的產品基礎上，這得益于內容和傳播兩大維度的創新。
福瑞達生物股份副總經理、頤蓮品牌主理人謝銳
與大多數人理解的不同，她認為的內容創新，是要像一個真正的伙伴那樣，去懂得消費者，通過滿足他們的欲望，賦能他們的生活，共燃他們的熱愛，超越他們的期待。
而在傳播層面，頤蓮為了捍衛旗下補水保濕噴霧這一經典產品的原創知識產權，在打假過程中融入了不少社交媒體范疇的創新玩法，如邀請知名網紅萌叔做打假視頻、采用RAP說唱形式制作病毒視頻等，由此實現營銷效果的加乘。
全域增長創始人獅明亮也認為，內容化的全域營銷，是突破營銷瓶頸更有效的增長體系。
全域增長創始人獅明亮
獅明亮分享了內容化的三大方向，門店內容化、產品內容化和品牌內容化。比如，在門店內容化上，他和合伙人一手打造的喜燃，會強調它是“線下版的小紅書”、“李佳琦的倉庫”等，以此強化消費者的認知。
他還指出，實現內容化，需要有6大核心要素，如基于用戶痛點的需求，打開用戶認知度的場景、有價值感的信息、讓用戶有效互動的行動、適配平臺的核心算法以及矩陣化的閉環組織。
藍鯨私域創始人高海波則提出了全域營銷的創新玩法——用私域聯動公域，讓增長自帶“杠桿”。
藍鯨私域創始人高海波
高海波認為，私域的核心是“降本增效”。降本，即通過私域的引導和KOC的培育，降低原來的營銷成本；增效，是將單次的ROI，變成長期的ROI，比如復購率的提升。他表示，公域是大海，可以釣魚，私域是魚塘，可以養魚。所以應該公域營銷和私域沉淀兩條腿走路，不斷私域化用戶，成為自己的私域流量。
除上述專業的營銷打法，也有不走尋常路的營銷“高手”。
伊斯佳總經理梁雪，基于染發、護發需求的上漲，為品牌營銷指出了一條“新路”。她指出，中商產業研究院數據顯示，中國染發行業高速增長，2021年市場規模增長至214億元，同比增長24%。根據天貓淘寶2020年染發膏品類TOP10排行榜，國產品牌占據5席，市場占比合計19.01%，仍有突破的空間。
伊斯佳總經理梁雪
因此，針對消費者不同的護膚場景和需求，伊斯佳打造了全套頭療發療解決方案，可以一站式滿足消費需求。譬如，伊斯佳打造的產品矩陣包括了全新分級護發精油，頭皮預洗系列、鎖色炫亮洗護系列、專為燙染受損頭發研制的頭皮燙染修復套組，以及固發防脫系列產品等。
尋薈記創始人林瀚，于2015年創立品牌之后，一直在考慮如何講好植物品牌的故事。他表示，品牌一直在做兩件事，一是很用心地做中國成分，一是真實地向消費者傳遞品牌在做什么事情。
尋薈記創始人林瀚
去年，當尋薈記位于海南的一片蘆薈種植基地遭遇極端天氣而導致蘆薈全部死亡時，林瀚并沒有回避這樣一個敏感的話題，而是很真誠的跟公眾進行了坦誠溝通，取得了意想不到的品牌效應。他說，“我們新一代創業者除了產品這件事，要在內容、情感層面擁有更強的自信和執行力，與消費者找到共鳴。”
在全域營銷的環境下，抖音、小紅書、知乎等平臺，已是各大品牌的必爭之地。而不同平臺，也有各自的“獨門秘笈”。
盈恩科技創始人何芷瑩
盈恩科技創始人何芷瑩指出，當前美妝行業存在自然流量不可控、美妝投放競爭激烈和投放成本逐年上升等內卷問題。而小紅書的“KFS思路”，值得品牌試水。“K”就是KOL，也就是搭建高效的、高質量的內容。“F”就是FEEDS就是信息流，科學進行測試，放大曝光。“S”就是SEARCH要做關鍵詞的精準卡位，攔截有效用戶。該模式擁有低成本、放大筆記價值和沉淀用戶資產等方面的優勢。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。
本屆大會由貝豪集團、妍麗戰略合作，主題為“韌性生長”。
