一批美妝新勢力即將崛起。
據多家美妝上市公司發布的半年報，包括福瑞達旗下頤蓮、丸美生物旗下PL戀火、巨子生物旗下可麗金、上美股份旗下newpage一頁、若羽臣自有品牌綻家等在內的多個品牌，均有望在今年邁過10億營收門檻。
這些品牌橫跨護膚、彩妝、嬰童護理、個護家清等多個賽道，組成了一股不可忽視的“新勢力矩陣”。
一直以來，10億營收被視為美妝品牌從培育期邁向成熟期的重要分水嶺。而今，上述品牌的集體突圍，已然形成了一股新勢力，為行業醞釀一場煥新之變——新一輪的品牌格局重構，即將開啟。
最快三年可破10億
于企業、于行業而言，上述品牌的集體突圍，至少有三層意義。
第一層：提速，最快三年即可突破10億。
上述品牌里，部分品牌是近年來誕生的，譬如一頁，于2022年5月才正式推出。2023年及2024年，一頁營收分別為1.53億元、3.76億元，同比漲幅分別高達498.0%、146.3%；今年上半年，其營收達到3.97億元，同比漲幅高達146.5%。按此推測，這一品牌今年或可穩步突破9億元，沖刺10億級。換言之，僅3年時間，一頁便有望邁入10億級。
同樣，誕生時間早、但于2021年才“正式發力”的戀火，近年來也呈快速上漲之勢，2023年及2024年漲幅分別達到125.14%及40.72%，2024年營收也已達到9.05億元，離10億級僅一步之遙。今年上半年，戀火增速達到23.87%，年內突破10億或已“板上釘釘”。
若羽臣旗下自有品牌綻家，同樣于2020年正式上線，近年來實現連年高速增長，2024年及今年上半年，其增速分別達到90.09%及157.11%，年內或可穩步邁過10億門檻。
這三大品牌的發展路徑，均體現出一個道理：背靠大樹，是新品牌實現增長的最強加速度。
第二層：動能，眾多集團的第二增長曲線。
譬如可麗金，即將成為巨子生物旗下第二個突破10億的美妝品牌。2024年，巨子生物實現營收55.39億元，其中可復美營收45.4億元，為營收的主要支撐點。而今年上半年，可復美營收達到5億元，同比漲幅高達26.90%，即將邁過10億。近兩年，可麗金的增速均超20%，為巨子生物提供了增長支柱。
同樣如戀火，亦將成為丸美生物旗下第二個突破10億的美妝品牌。2024年，丸美生物實現營收29.7億元，其中丸美品牌已突破20億級，為貢獻最大的主力品牌。今年，戀火的進一步突破，將為丸美生物帶來新的增長空間。
福瑞達旗下主品牌頤蓮，近5年來都保持雙位數增長。今年上半年，其依然實現了23.78%的增長，成為福瑞達最強勢的增長線。
第三層：擴圈，不同賽道、不同品類依然有望孵化新10億品牌。
例如，上美股份目前營收主要靠護膚品牌韓束支撐，2025年上半年，上美股份營收41.08億元，韓束營收33.4億元。而一頁的突破，不僅讓上美有了新的增長動能，也再一次證明了上美在嬰童賽道的戰略遠見與孵化能力。
又如綻家的成功，為若羽臣這樣的頭部美妝TP商帶來了新的發展思路。2025年上半年，若羽臣自有品牌實現營業收入6.03億元，占公司營業收入的45.75%，已接近一半。
近年來，美妝TP商均面臨轉型難題。比如某頭部美妝TP商，營收已連續4年同比下滑，年虧損額最高曾達到1.39億元；另一頭部美妝TP商，業績已連續兩年同比下滑。而它們，急需擺脫目前的業務模式，尋找新的增量。自有品牌的打造，或將是它們共同的出路之一。
在“舊模式”里找新增量
對于一個美妝品牌而言，產品力、營銷力、渠道力是永恒的考題。上述品牌，正是在這三方面不斷深耕，最終實現了品牌的突破與增長。
產品層面：大單品、新品，依然是增長引擎。
一頁等品牌就靠明星單品突圍。2025年上半年，一頁嬰童安心霜在天貓嬰童榜單多次位列第一，僅「618」期間賣出超33萬瓶；另外，夏季應季單品一頁叮叮舒緩噴霧「618」期間熱賣超過21萬瓶，一頁爽身露「618」期間熱賣超過18萬瓶，實現品牌銷量與口碑的雙增長。
又如，可麗金歷經2年打磨，升級大單品可麗金膠原大膜王至3.0版本，在核心成分、配方構建、包裝視覺等方面更進一步，在618大促中，膠原大膜王位列天貓涂抹面膜熱賣榜TOP4和京東滋養面膜熱賣榜TOP1，為可麗金提供了增長動能。
頤蓮、戀火、綻家通過新品策略持續開拓增量市場。例如，頤蓮積極推廣新品雙萃精華水，同步布局淡斑霜等功效新品，有效拓展了市場份額。
戀火于今年4月創新推出“海島限定系列”，成功實現底妝場景破圈，小紅書種草人群轉化率提升180%，抖音5A人群峰值突破7000萬，A3人群環比增長400%，進一步夯實底妝領域口碑優勢。
綻家，于今年1月推出四季繁花香氛洗衣液的奶檀甜香系列新品，首日銷量同比增長超5倍，于5月上新“地中海假日”系列香氛洗衣液，上市首月銷售即突破百萬。
營銷層面：明星代言、達人帶貨，是拉動增長的不二法門。
典型如，頤蓮官宣噴霧全球代言人張凌赫，舉辦頤蓮夏日噴霧節活動，噴霧品線銷售額4.82億元，增幅高達43%。
戀火，年初聯合彩妝垂類頭部KOL推出原創定制短劇《看不見的戀人》，總播放量近5000萬，拉新率達82%，帶動參演達人直播總GMV突破3000萬；3月重磅上市“蹭不掉粉底液4.0”并官宣首位品牌代言人李昊，傳遞“PL女孩每一面都值得被看見”品牌態度，官宣TVC傳播量達億級，品牌聲量激增636%。
此外，也有傳遞品牌理念的。可麗金品牌3.8特別企劃「我的「重組」身份」悅己沙龍分享會，邀請不同職業、身份的嘉賓代表分享，傳遞女性力量；端午節特別企劃「悅己能量場」活動，巧妙融合傳統養生文化與日夜養護哲學，傳遞品牌內外兼修理念。
值得一提的是，抖音直播間，成為眾多品牌營銷的陣地之一。比如可麗金，上半年在抖音的曝光量達到10億；戀火和頤蓮在抖音的曝光量也分別超過6億、3億。頤蓮，今年6月直播場次共7092場，直播曝光量1325.0w，曝光量TOP3直播間均是“與輝同行”；戀火，今年6月直播場次共4097場，直播曝光量976.8w，曝光量TOP3直播間均是“賈乃亮直播間”。
渠道層面：線上發力分銷，線下尋找新興渠道。
與眾多美妝品牌一致，上述品牌重點渠道依然放在線上，例如，戀火僅僅「618」期間，線上GMV便突破3.5億。
目前，這些品牌在線上渠道的發力點集中在淘天和抖音兩大平臺。
在淘天平臺，這些品牌上半年基本都實現了高雙位數增長，一頁同比漲幅高達89.30%。這些品牌在淘天平臺的打法，呈現出以下共同點：
1.在淘天平臺，主要營收來自于官方旗艦店。以可麗金為例，其上半年在淘天平臺的GMV為1.48億元，來自旗艦店的GMV為1.37億元，占比高達93.17%。
2.大部分品牌，開始大力發展分銷渠道。譬如，頤蓮上半年在淘系平臺的GMV為2.99億元，貢獻前五的店鋪里，有一家名為“RELLET頤蓮專賣店”的店鋪，上半年貢獻營收393.12萬元，同比漲幅高達1698%。
天貓超市也是部分品牌增長的重要分銷渠道，例如，戀火上半年在天貓超市這一渠道的GMV達到140.48萬元，同比漲幅高達353.40%；頤蓮、一頁上半年在天貓超市的GMV漲幅同樣超過90%。
在抖音平臺，多個品牌排名上漲。今年上半年，可麗金在抖音美妝類目的排名上漲67位，排在第74名；一頁在抖音母嬰類目排名上漲51位，排在第42名；綻家在抖音個護家清類目上漲32位，排在第33名。
自播，也成為了不少品牌新的增長點。頤蓮打造官宣代言人日不落專場直播、上線快手AI數字人等，其自播渠道上半年同比增長28%。
雖然這些品牌的主力渠道在線上，但線下依然是它們的重要戰場。
目前，不少品牌通過入駐新渠道，尋找到新增量。戀火入駐三福百貨、樂沙兒等，在上半年迎來不錯的表現；頤蓮積極開拓永輝超市、名創優品、OTC等銷售通路；綻家深化與山姆的戰略合作，同步入駐永輝Bravo等優質渠道，持續提升線下觸達密度與品牌勢能。
“缺乏彈藥的初創品牌，
失去入場資格”
在上述品牌集體沖刺10億的背后，行業的競爭邏輯正在悄然改寫——入場券變得前所未有的昂貴。
新玩家面對的，不再是從0到1的草莽機遇，而是一場資源、資本與效率的全面戰爭。缺乏彈藥支持的初創品牌，幾乎已失去了站上牌桌的資格。
一方面，殘酷的數據揭示新銳品牌的發展現實：近三年，再難有新銳美妝品牌突破10億大關。如今領跑市場的新銳品牌，如HBN、溪木源、至本、優時顏等，誕生時間基本在2019年及之前。
更令人警醒的是，2016-2020年間成立的國貨美妝中，存活超過五年的不足12%。2023年，CR10頭部品牌市占率突破35%，新品牌數量同比驟降42%——那個憑一腔熱血就能闖出一片天的“新手村紅利”時代，正式落幕（詳見《國貨美妝“新手村紅利”消失》）。
與此同時，如《化妝品觀察》此前報道所述，到目前為止，初代美妝新銳品牌的勝利，都還只是局部能力的勝利（詳見《10個初代美妝新銳，憑什么穿越上個5年》）。新銳品牌進場，將變得愈發困難。
另一面，曾經憑借極致流量打法崛起的白牌嬌潤泉、溫博士等，如今已漸次退場，被傳統頭部品牌或轉型成功的新銳品牌替代（詳見《美妝白牌，命懸一線》）。
流量紅利見頂，效率內卷加劇，單純靠“快”已無法構筑真正的品牌壁壘。
不過，這絕不意味著機會之窗已關閉。相反，中國美妝市場正在進入規則重塑的深水區——機會藏匿于更精細的賽道、更差異化的定位、更全球化的視野之中。
例如，年復合增長率超過11%的男士護膚賽道，跑出了如海洋至尊、左顏右色等10億級代表品牌；整體增速超過7%的洗護市場里，珀萊雅旗下OR近年來維持高增，今年上半年增速達到102.52%，于年內沖刺“8億陣營”；即便是在受生育率下滑沖擊的嬰童護膚市場，海龜爸爸仍早已突破10億，證明剛性需求依然可為。
出海，更是牽引頭部新銳品牌邁向新階段。比如花知曉，據公開消息，其國際化布局已邁入規模化階段，在超10個國家和地區實現線下陳列或門店曝光，2024年海外營收突破1億元，占整體營收的10%。
可以預見的是，未來，我們將迎來一個“專業主義”至上、長期主義重歸王座的美妝新紀元。它不再相信閃電式的增長神話，而是青睞那些深耕產品、尊重用戶、具備跨市場運營能力的品牌。這不是紅利的消失，而是價值的回歸——中國美妝，正在從“制造爆款”走向“塑造品牌”。
當然，這場游戲沒有終局，只有不斷抬高的天花板與持續進化的參與者。誰能真正理解新時代的消費者，誰能穿越周期構筑可持續的競爭力，誰就能在下一個十年，寫下新的名字。
