2025年，一個看似傳統的線下渠道，搖身一變成為了美妝品牌們爭相“入坑”的寶藏渠道。
要知道，在這個渠道里，目前只誕生了一個10億級品牌，數個億級品牌。
就像一個待開采的金礦，這或許也是它的魅力所在。今年來，包括珀萊雅、上美股份、百雀羚在內的多個國貨品牌紛紛加碼，甚至有企業提出，未來3年將為行業帶來超400億的增量收入。
它就是OTC渠道（Over The Counter，非處方藥渠道或藥房渠道），這個算不上性感的線下渠道，真的正在量產10億級美妝品牌嗎？
4家“萬店規模”連鎖藥店
已有3家向美妝敞開懷抱
一條長約1.3公里的街道上，密集分布著13家藥店，相當于每100米就有一家藥店，還有3家口腔診所，2家中醫診所和1家全科診所，以及1家社區醫院。這是武漢三環內一條普通的街道。
藥店正在遍地開花，從數據上也可得到佐證：根據2024年藥品監督管理統計年度數據，全國零售藥店總數為68.37萬家。
到今年6月末，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂的門店數量已分別達到1.7萬家、1.5萬家、1.5萬家和1.1萬家，這意味著，已有4家連鎖藥店實現“萬店規模”。
在藥品利潤空間被持續壓縮、醫保政策收緊的背景下，這些零售藥店正急切地尋找新的增長點。其中，美妝成為重要的突圍方向之一。
近日，《化妝品觀察》在武漢走訪發現，不少藥店內，除了常見的藥品柜臺，還設有“醫療器械”“保健食品”等分區。
而美妝相關產品，大部分就陳列在“醫療器械”區域內，且以械字號產品為主。比如，武漢一家本地連鎖藥店里，可復美的重組膠原蛋白敷料、薇諾娜的透明質酸修護貼敷料和紐西之謎醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白敷料陳列在一起。
藥店貨架上陳列的械字號產品
妝字號產品則以水乳、精華、面霜、潔面等為主，既有珀萊雅、韓束等頭部國貨，也有薇諾娜、百膚邦、艾芭薇等強功效品牌。此外，還有一些頭部護理、身體護理品牌。比如，霸王的洗發液，韓后的沐浴露等。
根據走訪觀察，藥店的美妝SKU（最小存貨單位）基本在100個以內，以國貨品牌居多，還有少量國際品牌和自營品牌，主價格區間在50元-300元。
對比不同平臺的價格，發現藥店的價格并不具備優勢——以6片裝的薇諾娜透明質酸修護貼敷料為例，某連鎖藥店的零售價是248元；天貓旗艦店，同規格產品僅售218元，；而在京東旗艦店，折扣之后的到手價更是低至208元。
不過，一家全國連鎖藥店的店員告訴《化妝品觀察》，械字號敷料、械字號衛生巾，以及一些具備強功效屬性的護膚品，賣得都還不錯。“因為不少械字號產品可以用醫保個人賬戶的余額購買，而像祛痘、修護類的產品則滿足了消費者對‘特定功效’的購買訴求。”
放眼整個行業，目前頭部連鎖藥店中有美妝相關布局的包括：
益豐藥房：9月已成立非藥創新事業部，商品創新方向包括功能性與非功能性食品及用品，如醫美護膚、個人護理、家居清潔等。?
老百姓：在美妝護膚領域，一方面引進優質護膚品牌產品強強聯合；另一方面打造自有品牌美妝護膚性價比商品，包括面膜、膠原蛋白敷料等。
一心堂：2025年計劃完成藥妝店改造1000家，未來，該公司將向著30％的專業藥房、70％的多品類經營門店方向發展，引入美妝、個護、母嬰、功能食品、潮玩等悅已及養生品類。
健之佳：2025年上半年，個人護理和醫療器械中綜合毛利率較高的功能性護膚品品類，銷售收入占比達4.12%。
漱玉平民：早在2022年便成立美麗事業部，專注于美妝產品的引入和運營，截至12月25日，漱玉平民小程序“健康美護”類目的SKU約為110個。三季度報中，該公司稱，將繼續豐富美妝個護等品類。
第一醫藥：近日，上海淮海中路的分子藥局正式營業，引入芙清、敷爾佳、安野屋、聞理跡、海藍之謎等國內外美妝護理品牌，打造“藥店里的美妝實驗室”。
10億級美妝品牌
正從OTC渠道批量誕生？
在連鎖藥店大力拓展美妝業務的同時，美妝品牌也在加速進駐OTC渠道。
典型如，作為OTC渠道的先行者，薇諾娜、可復美已在該渠道取得先發優勢。中康CMH數據顯示，2023年國內零售藥店功效護膚市場中，薇諾娜以9.68億元銷售額獨占鰲頭，而可復美憑借4.67億元位居第二。
到2024年上半年，貝泰妮（薇諾娜母公司）財報披露，OTC分銷渠道營收同比增長約20.01%至3.55億元，約占主營業務收入的12.71%。此后，貝泰妮未再單獨公布OTC渠道的營收，不過行業人士預估，該公司在這一渠道的年銷售額已超10億元。
同時，根據巨子生物財報透露，到2024年底，公司旗下的可復美等產品已入駐約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店。
今年以來，又有珀萊雅、百雀羚、福瑞達、綻妍生物等企業紛紛加大OTC渠道投入，具體來看：
11月，珀萊雅與一心堂達成戰略合作，旗下明星產品系列首次入駐一心堂。而在此前，珀萊雅已在5月率先推出了首款械字號產品醫用重組膠原蛋白敷貼。此舉，被外界解讀為珀萊雅進軍OTC渠道的關鍵信號。
面對OTC渠道的巨大潛力，9月，百雀羚生物醫藥先后與益豐大藥房和漱玉平民達成戰略合作。據悉，百雀羚制定了“20萬家先鋒藥店美麗行”計劃，欲在未來3年內與全國20萬家藥店展開深度合作，為行業帶來超400億的非藥增量收入。
4月，福瑞達也在烏鎮健康大會上公布新發展計劃：2025年覆蓋10個千萬級藥店連鎖，針對藥店發展瓶頸打造5個核心場景，并配合推出100個“妝藥食”SKU。
此外，綻妍OTC事業部總監鄧圓在接受媒體采訪時提到，該公司2025年上半年在OTC終端的銷售額已突破7000萬元，同比增長60%，全年目標業績為1.8億元，綜合影響力進入OTC渠道的TOP 3。
隨著美妝企業們前仆后繼地加碼OTC渠道布局，新的10億級品牌或許已經在路上。
美妝變成藥店新增長引擎
還有一些難關要過
不過，熱潮之下也潛藏著“暗礁”。美妝要在OTC渠道批量長出“薇諾娜”，遠非簡單的渠道延伸那么簡單，而是一場對供應鏈、專業能力和長期戰略的綜合考驗。
1、政策雖已開閘，但水位不一
盡管國家層面鼓勵零售藥店多元化經營，具體到執行端，尤其是醫保定點藥店能否銷售化妝品，各地政策仍存差異。山西、河北、江西等省份的部分地市就曾發文，禁止醫保定點零售藥店陳列和銷售化妝品，這映射出監管在醫保基金安全與商業拓展之間的審慎平衡。
這種區域分化的政策情況，迫使品牌采取“一城一策”的靈活打法，無形中提高了運營成本。全國范圍內統一、清晰的操作細則仍有待進一步明確，也是品牌布局的首道隱性門檻。
2、非常考驗專業運營能力
藥店，本質是健康消費的場景，其核心資產是專業信任。這與傳統美妝渠道強調的即時體驗、情感營銷迥然不同。消費者走進藥店選購美妝，尤其是功效性護膚品，背后是對產品安全性與有效性的深層期待。
這也對品牌提出了更高要求：必須用專業態度和嚴謹邏輯與消費者對話。貝泰妮的先行探路具有參考價值——組建數百人規模的OTC團隊，深入藥店進行長期、系統的培訓與推廣，其投入遠非普通渠道合作可比。
3、同質化困局不容忽視
當前涌入藥店的美妝產品，尤其是械字號敷料類，產品線高度重疊，已經出現同質化傾向。這要求品牌：其一，強化產品研發的差異化，避免扎堆熱門品類；其二，協助藥店建立科學的選品與分區管理，提升門店整體運營效率。
美妝相關產品的陳列與動銷，亦需革新。粗糙的貨架堆放已經難以吸引消費者，還需結合藥店環境，打造兼具科學感與體驗感的陳列空間。
4、人才是戰略卡點的關鍵
一切競爭，終將回歸人才。長期以來，藥店的美妝品類處于“證偽期”，未能形成穩定的人才儲備池。既懂美妝又懂藥店的復合型人才，在市場中尚屬稀缺。
眼下，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等頭部企業已紛紛發出“英雄帖”，求聘專業的OTC渠道人才。這釋放出一個信號：自建或深度綁定一支專業團隊，已成為頭部品牌的戰略共識。
烽煙已起，格局未定。你覺得，美妝與藥店會從眼下的蜜月期走向哪里？
