引言：
《山外山》是美國學者高居翰教授關于晚明繪畫史研究的一部書籍，其可貴之處在于，讓更多的人了解到晚明繪畫風格巨變的內因以及這一時期具有代表性的畫家與作品。
取這個欄目名，本身也是希望跟讀者朋友分享這些年我工作中的所見所聞，能夠讓大家看到各個品牌（視覺行為）創意背后的邏輯和思維，而不僅僅將認知停留在設計的外在表現，即使是不懂設計的朋友，也能有所得。
前段時間和上海家化的設計總監徐軍一起去瑪麗黛佳的創意研究所，也是全球藝術總監damien dufresne的辦公室，在萬航渡路一座有設計感的老房子，簡潔、舒適又富有包容性，還有著一群才華橫溢的人……
瑪麗黛佳辦公室
瑪麗黛佳的秀，每年都極具話題性和期待感，一票難求。與砸硬廣完全不同，品牌通過這樣的文化建設，經過30年、50年的積累，這是BRANDING。
高薪邀請國外藝術家擔任全球藝術總監；組建獨立的創意研究所；劇透下，瑪麗黛佳將會推出概念店（不需要銷量，以品牌文化體驗為主）——瑪麗黛佳一直很看重在創新創意上的投入。
上海家化同樣非常重視產品的創新創意設計，早在2000年就建立了工業設計中心，專注于公司各品牌的產品創新設計，2014年此中心被國家工信部認定為中國日化行業首個國家級工業設計中心。佰草集2016年底推出的御·五行煥肌系列銷售能達到近4億元，產品形象的創新設計在其中起到的作用至關重要。
而解讀這些品牌如此重視產品創新創意設計背后的意義，有助于其他本土品牌在未來發展中更好地理解品牌與消費者之間的關系，以及如何維系消費者與品牌之間的情感。
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一個創新設計不是憑空捏造出來的。
品牌如何創造需求——是化妝品行業當下最需要解決的痛點。瑪麗黛佳和上海家化在創新創意設計上的投入，也是基于這個邏輯。
世界在變化，品牌也需要適應社會和消費者的變化。消費者正在逐漸年輕化，90、95甚至00后越來越成為市場的主力消費群體，品牌越來越難抓住他們的心。這也是目前困擾很多本土品牌進一步發展的一個關鍵性問題。
深度的商業洞察，則是創造需求的前提條件。好的商業洞察不僅能夠看見消費者行為，清楚消費者的行為邏輯，更是能夠從中看到矛盾和沖突，進而創造新需求解決沖突。
什么是商業洞察？
商業洞察是為了解決商業問題而誕生的。
下一季出什么新品？解決客戶所在場景需求的任務。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受度的問題。
中國化妝品創意已然面臨個性化需求的提案階段，不但要高顏值，還需要創新，因為這代表著品牌的氣質和消費者的個性需求。
中國化妝品經過15年的沉淀，大部分已經老化，遇到瓶頸。還有多少90后、千禧一代在使用你的產品？這一點需要大家重新審視。
年輕化不是一個口號或者是簡單改個包裝，是由內而外的氣質，但國內很少有品牌能認識或者做好這一點。
也有的公司會選擇創造一個年輕新品牌，或者收購一個新品牌，在這方面歐萊雅已經有很多成功的案例。
不論是老品牌煥新還是創造新品牌，本質上都是創造新需求。如何發現判斷出新需求，則需要深度的商業洞察。
看見不是發現
商業洞察如同電影《盜夢空間》，分很多層級。葉茂中也說，營銷就是沖突，三流營銷是發現沖突，二流營銷解決沖突，而一流營銷是制造沖突。
洞見是指見人所未見。一個與你有關的情境，其中你沒想過、或沒想清楚的道理、需求，被凝練且透徹地指出。
人在“表面看法/需求”之下的“真實需求/看法”，“表面VS真實”的沖突就是tension，說白了，找到矛盾和沖突，總會有洞見出現在背后。
這里有一個比較有意思的案例。
美國快時尚服裝品牌GAP在上世紀70-90年代迅速崛起，在當時獲得眾多名人明星的支持，讓GAP這個平價品牌順利打上時尚標簽。
這一個階段，GAP利用平價和時尚這個在當時矛盾的沖突點，順利地抓住了年輕群體，由此品牌大獲成功。GAP那句經典的廣告詞“FALL INTO THE GAP”就是那個時期的寫照。
但在2000年-2010年之間，急于抓住“Y世代”年輕人的GAP，推出了一系列超級年輕化的服飾，然而這并沒有對其業績有所推動，反而讓其陷入了兩難的境地：原來培養的忠實的35歲以上的消費者，他們對GAP望而卻步；年輕消費者對GAP一味遷就和迎合他們的做法也不買單。
GAP就是典型的消費者洞察失敗案例。
成功的商業洞察并非了解所有消費者，而是針對某個特定消費群；也并非是一味迎合需求，消費者需求的不是一味的討好，而是更加個性化的品牌。
奧美（ 雅加達）資深企劃總監萬籟認為：“洞察是深入‘皮膚（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，從而創造靈感。”
情感激發購買欲
商業洞察既要是對的，又要打動人心。
我們可以做個歸納法，比如大部分消費群都會在買完彩妝后，順手買卸妝水、面膜……這些是非常好的商業洞察，可以直接運用，但是，你怎么找到背后的原因呢？就需要你深層次的揣摩TA的心理——共情。
無論是甲方還是乙方，你必須也要有那個“情”感體驗。當然，你很有道行經驗，也可以通過自己的邏輯思考能力去推測對象的深層次想法。
情感創意能夠激發購買欲，而消費者對一件商品的看法，感性的部分往往才是決定因素，這也就是產品的人性大于物性。
相信大家對去年百雀羚與局部氣候調查組合作推出的427厘米長的《一九三一》漫畫一定印象深刻。
這支刷爆朋友圈的神廣告，是百雀羚在營銷創新中一次成功嘗試，也為百雀羚這個“老品牌”貼上了酷、年輕的標簽。
這種品牌與消費者情感上的共鳴，能夠直接刺激購買欲望。
另一方面，品牌的藝術在于細分聚焦，細分的關鍵是客戶所在場景最渴望解決的任務。這并不是指簡單的滿足消費者的需求，而是喚醒消費者的欲望。
以珈蔻為例，在短短兩年時間內，從一個美妝行業新品牌，迅速成長為市場領先的眼部品牌，這并不是巧合。
首先，珈蔻從品牌創立之初就聚焦于眼部這個細分品類；另一個核心因素是，“輕奢”的品牌定位。
這樣一個全新的品牌定位，激發了消費者在功能性需求之外，對精致生活理念的追求。品牌將這種需求直接融入到品牌形象設計和產品設計中，直接從觀感層面就激發了消費者的購物欲望。
數字化創新，是創造需求的必要手段
除了深度的商業洞察之外，數字化創新在品牌建設以及創造需求方面也起著關鍵作用。
隨著AI、AR、VR等技術的逐漸成熟，它們在美妝和時尚行業上的應用也變得越來越廣泛。
2017年1月，資生堂美國公司收購美妝初創公司MATCHCo。MATCHCo用戶可以非常方便地通過智能手機App檢測自己的膚色，并且可以在線購買根據自己膚色定制的粉底。
同年11月7日，資生堂又收購了Giaran，這是一家在人工智能（AI）平臺，擁有著先進技術且獲獎無數的數據驅動公司。
關注資生堂的朋友會發現，近兩年資生堂加速了自身的數字化建設。而這一系列舉動的背后，其實是資生堂對消費者需求的探索。
比如，通過Giaran的人工智能技術和資生堂的全球創新網絡，資生堂正在持續探索能夠影響人們關注度并喜愛上產品的因素，這正是資生堂能夠不斷創新的原因。
這正是為什么資生堂每次新品上市，無論是品質和設計，都會引起追捧和好評的原因。
這種數字化創新就是基于消費者洞察的結果。傳統的服務和營銷模式顯然已經不能滿足年輕消費者的購物需求。通過科技上的創新，才能創造出新的需求。
資生堂logo變遷過程
創造需求是一個立體的多維度的概念，涉及社會學、營銷、設計、科技等多個專業領域。品牌想要做好這一點，并非易事。
結語：
《購買的真相》中說，消費者往往不能準確地或者因為某些原因不愿意，表達自身真正的需求。而大部分企業和品牌卻往往認為，消費者能清楚表達自己要什么。
總結來看，商業洞察在企業和品牌的發展過程中至關重要。
現代的商業洞察不僅僅是消費者行為邏輯上的洞察，更應該關注到邏輯背后隱藏的訴求。單純的發現需求，并且迎合需求并不能幫助企業在未來的品牌戰役中突圍。
除了專業領域的知識和技巧，擁有積極洞察消費者心里潛在需要的態度，更為重要。
由于篇幅的關系，本期的內容告一段落，希望其中的內容對各位讀者朋友能有所幫助。至于完成商業洞察后，品牌如何據此有效地創造需求，在下一期的內容中我將詳細闡述，感興趣的朋友也可以在下方留言區討論。
最后與大家分享一句恩師邵隆圖先生的話：
“看見不是發現，發現是因為想看見。”
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
