從今年3月開始，我陸續拜訪了很多資本創始人、品牌高層、平臺創始人、創意公司高層，都是私交多年或毛遂自薦，但沒有什么業務往來。其中一個項目和122人交流探討過，給了我很多書面上學不到的經驗，這些都是他們靠教訓和時間換來的心得。
交談中我發現，國內品牌在視覺形象和消費者感官體驗的認知上又提高了一個層次。
以前品牌產品設計往往是老板或者職業經理人充當美術指導，現在他們也開始尋求專業團隊的意見和視角去論證、去創意。這種思維轉變，更深層次地看，會讓品牌更適合市場和未來的發展，在創造需求的過程中品牌也會少走很多彎路。
上期專欄我們說到，“品牌創造需求”本身是一個龐大的命題，但總結來看，其實是關于WHY、HOW和WHICH三個維度。
WHY：品牌為什么要創造需求，而非迎合需求？
HOW：品牌如何創造需求？
WHICH：品牌應該創造什么樣的需求？
品牌應該創造什么樣的需求？更準確的說，品牌如何判斷創造的需求是消費者迫切需要的，而非可有可無的無用需求？做好了前期種種洞察之后，還需要設計，無論是對“物”的設計，還是其所具備的“神”的設計。
《荀子·天論》中說：“形具而神生。”在現代設計思維中，這種說法不完全站得住腳，因為往往很多時候，一件事物具備了神，人們才能關注到它的形。
“超越了造物的設計思維正在改變我們的世界?！痹O計的價值早已不限于制造更多富于美感的物品，而更在于提供“解決人類迫切問題”的方案。品牌創造需求同樣如此，也應當具備這種超越造物的設計思維。
設計有感情的需求
敘事是品牌創造需求時必不可少，也是打動消費者最有效的方式。如何說好一個故事，就是品牌如何創造有效需求的過程。
傳統的講故事手法是：消費者→故事（包含brand role）→品牌好感。
故事里有品牌的角色，或者某種關聯。那么當消費者對故事感興趣，他就會移情到品牌形象上，但這種方式正在逐漸失去對消費者的吸引力。
回過頭來看現在的年輕消費者：不喜歡迎合，不喜歡千篇一律，不需要別人告訴他們應該活成什么樣，他們更期望讓世界看到他們是什么樣的。
三生花最新的一支品牌廣告片中，在突破自己固有的復古小清新形象的同時，聲援年輕人的多彩與人性，整部廣告片沒有一句臺詞，只有瑜伽和時下大熱的街舞兩種元素，只在結束時，露出了品牌LOGO，搭配文案：“三生花聲援你的每一種美好?！?/p>
這種不帶LOGO的品牌故事，看似與品牌毫無關聯，卻在不經意間觸摸到了消費者的內心，更能打動消費者，獲得認同感。
同樣這么做的還有SK-II。
2017年，SK-II發布短片《人生不設限》，將大家熟知的“保質期”概念引入到現實生活中，從而反映社會強加在女性身上的潛在“時間表”和“保質期”，引發人們就全球各地女性面臨的年齡壓力展開討論。
同樣，全片只在末尾有品牌LOGO露出，SK-II抓住女性因年齡產生焦慮這樣一個現實話題，代表被認為“弱勢”的女性，發出change destiny（改變命運）的聲音，同時呼吁社會對女性壓力問題引起關注與重視。在短片播出的前后，SK-II更是通過代言人、社會各領域KOL發聲，讓這一話題有了更為深刻的認知和延展度。
在這個案例中，消費者對這個故事本身就有潛在的情感，品牌通過這樣一個創意將這種潛在的情感需求放大，并且解決，所以這個創意是有連接性的。
雖然沒有明確提及品牌，但短片傳遞的思維和價值觀，在消費者腦海里無形地打上了SK-II的烙印。
所以，品牌應該創造什么樣的需求呢？洞察消費者行為之后，挖掘消費者最根本最迫切解決的問題，在此基礎上，與消費者情感上形成強關聯，而這種強關聯度是可以通過一個好的故事和設計達到的。
讓我們再來看一個反例。
每年的世界杯都不缺少話題，今年的世界杯甚至一度被中國廣告搶了風頭，尤其是馬蜂窩廣告被網友吐槽到被迫下架。
馬蜂窩毫無創意和情感需求的重復臺詞讓消費者反感，葉茂中的“制造沖突”理論這一次并沒有如往常一樣被觀眾接受。
葉氏廣告引起反感被迫下架，這背后就是缺少了對消費者的深度洞察，忽視了消費者審美的提升以及情感上的體驗。
設計有態度的需求
大部分設計工作者應該都拜讀過蔦屋書店創始人增田宗昭的《知的資本論》。增田宗昭認為：“在未來，所有的企業都將成為由設計師組成的團隊。從財務資本到‘知’的資本，重新審視企業資本價值的時代已經到來?！?/p>
蔦屋書店
他同時強調：唯有設計師方能生存。這里的設計并不是傳統意義上對“物”的設計，也包括附加值、顧客潛在需求等“神”上的設計。
蔦屋書店有一個標簽，就是“生活方式提案”， 增田宗昭本人也是生活方式的倡導者。它所賣的并不是書，而是各種書、DVD、音樂等各種產品所呈現的生活方式。所以這里的“設計”，就是讓一切顧客價值可視化。
又比如美國知名街頭潮牌Supreme，不投廣告，不跟隨潮流，不迎合粉絲。但就是這么一個固執又不對粉絲“通情達理”的品牌，卻成了街頭文化的代表。Supreme這種極度自我個性的態度，正是街頭文化的內核，讓受眾與之產生情感聯系和共鳴。
品牌在創造（設計）需求時，應當考慮這幾點：
1.成為影響者而非追隨者，創造有態度的需求，要做好這一點，上一期專欄中提到深度的商業洞察就十分有必要；
2.具備產品功能之外的附加值，這種附加值體現在精神和文化層面；
3.設計的界線日趨模糊，品牌需要在戰略的前提下進行多元化的設計；
4.把創意部和設計投入提升到戰略規劃層面。
設計年輕人的需求
根據凱度消費者指數的調查，我國高端護膚品的消費者中，近一半是20-29歲的年輕人。近年來，這一群體在天貓展現出驚人的消費力，2000-5000元價格帶的輕奢產品正成為消費升級的最大風口，增幅高達三位數。
于品牌而言，想把握未來市場，就是要創造年輕人的需求。
不同于父輩，隨著經濟和生活水平的提高，這屆年輕一代表現出來的消費能力和潛力是前所未有的。美妝產品從日常生活需求（功能需求）成為年輕人的一種生活方式和時尚追求。
根據年輕消費群體的特點，海藍之謎（LAMER）官方旗艦店在線上進行多樣創新，從限量、天貓特供、新品首發到為天貓用戶打造“線上專柜”，從推出明星面霜、精華油等一系列天貓專供輕量裝產品，到打造適合天貓年輕人客群的定制款HALFSIZE系列面霜、“年輕精華”、精粹液等一系列年輕化新品，海藍之謎在天貓尋找到了更豐富的玩法，深受年輕人喜愛。
銷售數據是最好的證明。2017年天貓超級品牌日，海藍之謎創造了線上開店以來又一銷量高峰。當天，500ml海藍之謎全球限量典藏精華面霜、多重超值套裝剛一上線便被搶購一空，平均客單價近2300元，成績相當亮眼。
在年輕化這條路上，還有另一個代表品牌。
從2015年開始，以抗衰為主線的雅詩蘭黛凈利潤就開始放緩，甚至出現下降的情況。在這之后，雅詩蘭黛做的第一件事情是挽回年輕人。與LAMER出新品不同的是，雅詩蘭黛選擇了“曲線救國”，通過更換年輕代言人，收購Too Faced、Becca Cosmetics等品牌，重新捕捉“Z世代”（98年之后出生的年輕消費者）。最新一季的財報顯示，雅詩蘭黛凈利達3.72億元，比去年同期相比增長25%，其中新品牌的增長功不可沒。
Becca水散粉是目前的大熱單品
所以，在創造年輕人需求這件事情上，大家的目標是一致的，畢竟這代表了品牌未來的增長潛力。兩種路徑孰優孰劣無法正面比較，但品牌在創造需求的過程中對年輕人的偏好顯而易見。
什么樣的需求算是年輕的呢？時尚是最容易過時的，年輕人的偏好同樣如此。年輕化是一個動態連續的過程，而非某個時間點上的特征，這種動態的過程是需要貫穿整個品牌始終的。即使是雅詩蘭黛這種國際大牌，如果沒辦法把握年輕人，同樣會被拋棄。
設計具有鮮度的需求
視覺形象是品牌與消費者互動的第一要素，近幾年，國內品牌在LOGO設計和品牌形象上的更新不遺余力。在我看來，這也是國內品牌需要經歷的一個階段，但終歸有一些本質上的問題沒有解決。
市場部、戰略部、設計部下的Brief都不同，提升品牌形象需要從自身的戰略規劃和品牌內涵提出需求，而不是看其他家改得“好看”，就去參考。品牌形象提升需要具有遠瞻的視界，而不是適合當下。對于設計師更應熟諳品牌策略和創意策略，再去做引起共鳴的設計。
在這樣的前提下，品牌會衍生出兩種策略，第一種是統一標識和產品設計，第二種則是在主視覺統一的前提下，做一些個性化的區別。
我更建議品牌選擇第二種方式。
隨著消費升級，中國市場已經進入到個性化需求的時代，這就需要創造有鮮度的需求。所謂的鮮度，就是品牌在消費者主觀意識中的新鮮度和驚喜感。
近年來通過代購等渠道慢慢火起來的澳洲小眾個人護理品牌Aesop就是最好的例子。
Aesop目前在全球擁有100多家門店，但沒有一家的設計是相同的。Aesop的門店設計常常與所在城市的建筑和文化特色相融合，將當地的風土人情嫁接到門店的設計當中，并且喜歡與當地的設計團隊合作。
Aesop華盛頓喬治城店
Aesop巴黎店
消費者每到一個地方，看到的都是一個新的Aesop，店內的氣氛、燈光、味道、觸感和使用體驗，都在陳述“Aesop”是誰。讓每一個門店都成為一次與顧客的溝通。特別是年輕的游客都會去這個地標“網紅”店，不但體驗消費，還會自拍后自發在社交媒體上傳播。
但需要注意的一點是，創造有“鮮度”的需求，并不是盲目地做改變，這同樣需要基于深度的商業洞察。
結語：
不論是品牌方還是設計師，在未來都不應該是扮演固定單一的角色。每個人都可以是設計師，每個人也都可以是產品經理。超越對“物”的執著，情感和意識上的精神交流將成為品牌與消費者溝通的橋梁。
創造新的需求，不一定是復雜高深的，但一定需要擁有“人”這個要素。法國哲學家帕斯卡說，人是一根會思考的蘆葦。思想決定了人具有的人性和神性，品牌創造出的需求和產品也應當具備這種會思考的“人”性，這就是足以改變世界的力量。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”第一期：
