公司總算裝修好了，導致這期文章晚了幾天。
設計師設計自己的辦公空間，也是公司文化和視覺錘的體現。輕奢、簡約、藝術是我這次裝修的調性，因為我喜歡淘些老物件和近代藝術品。與其說辦公空間，更像一個小展廳，這些老物件往往濃縮著一段文化或者一段匠心故事，歡迎大家有空來坐坐！
上期專欄我們談了如何塑造品牌文化，這一期我們來聊聊如何通過視覺設計讓品牌文化占領消費者的心智。
所謂的品牌文化，是指品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀、世界觀。形象地說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。
再說得直白一些，它是一種能讓消費者對其在精神上產生認同、共鳴，并長久信仰該品牌的理念追求，一種能形成強烈的品牌忠誠度的文化。
品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。
品牌文化占領他的心智，才能讓他成為忠粉。
一位在法國工作多年的朋友告訴我，她在巴黎看到佰草集專賣店，特別興奮，立馬去買了產品曬在臉書（FACEBOOK）上，并向國外朋友介紹佰草集。不是因為佰草集的產品價格低于國際大牌，而是該品牌文化代內涵融入了名族文化，讓她感到很自豪。
佰草集巴黎專賣店
每個化妝品的購買者都希望擁有和品牌一樣的文化內涵，或擁有和品牌代言人一樣的氣質。品牌要做的，就是通過傳播將自身的文化內涵傳遞給消費者。除了語言信息之外，設計在這個過程中也發揮著至關重要的作用，就是將這種抽象的內涵表達成具象的視覺。
將品牌內涵砸入消費者心智
在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準、純粹的具象！當圖文共同出現的時候，多數人選擇眼見為實、先看圖片。
視覺傳播比文字傳播更有力量。那么，如何讓你的品牌第一眼就被客戶記住，并且永生難忘呢？你需要的就是一把強有力的視覺錘。
視覺錘，這一概念是由定位大師艾·里斯的接班人勞拉·里斯提出的。如果將品牌和目標受眾比喻成兩塊木板，定位是形成強關系的一個釘子，而最有效的工具是視覺，敲打最有效的工具便是視覺錘。
沒有任何文字信息，你也能瞬間意識到這是香奈兒，然后腦海不自覺響起Coco Chanel的口頭禪“Fashion changes, but style endures”（流行稍縱即逝，但風格永存）。Chanel認為女人應該有雙面性，堅信女人要內外雙美。
結合創始人藝名Coco，雙C標志由此誕生，成為Chanel最有力的視覺錘。購買Chanel的消費者不一定就非常喜歡那個包，只是因為那個包上帶了Chanel的logo。
要注意的是，就像之前對視覺錘下的定義，視覺錘并不是一個單純的圖形，它的作用是將品牌的關鍵信息如定位、文化等傳遞給消費者。
單純的識別標識并不能成為視覺錘，一定要考慮，你要傳達什么信息？
品牌如何創造視覺錘？
可能化妝品行業大家談得最多的是超級符號或者記憶點，用這個符號去延伸到平面、外包裝、瓶器或者終端柜臺，其實這只是解決了視覺錘的其中一個——符號。
因為很多咨詢公司或者設計公司，沒有辦法幫你解決視覺錘的所有問題，需要品牌方加入一起塑造。試問下，中國化妝品行業有多少創始人已經形成品牌IP？
當下是一個商品過剩的時代，市場上不缺產品，而缺品質和顏值高度融合的品牌。一個品牌的視覺傳達尤為重要，我們找到視覺錘是有多種方法的，今天我會結合具體案例講幾種方法，大家可以為自己的公司想一想，如何開發出自己的視覺錘來影響消費者的心智。
第一種是形狀（Shape）
理膚泉的方塊相信大家都不陌生，它所有的產品、外包裝上都有應用，甚至不需要logo，它就能告訴你，對，這就是理膚泉。
不過這個形狀并不是隨意畫上去的，這是屬于品牌的，那自然得符合品牌的形象和定位。理膚泉的定位是“敏感肌膚新生活”，而這個圖案就承載了這樣的作用。類似藥單，設計上十分理性嚴謹，安全、有效地治愈敏感肌。
形狀視覺錘看似簡單，但要找到一個獨特的合適的形狀，其實并不容易。
第二種是顏色（Color）
顏色是能夠提高識別度的，而且品牌顏色的演變都是往單一顏色發展的。
不過單純顏色本身來說，比較難成為強有力的視覺錘，因為顏色很難成為某個品牌的專屬。當然，Tiffany算是個特例。
Tiffany藍又稱知更鳥蛋藍，在西方，知更鳥象征幸福與愛情。而從品牌創立到現在，Tiffany一直在重復強調這一點，“Tiffany=堅貞愛情”。
Tiffany藍不僅有著自己的RGB值和CMYK值，還被注冊為國際通用標準色卡，有專門的pantone色號1837，而且這個數字還正好是Tiffany成立的年份。
而Tiffany也將這種藍色用到了極致，甚至其標志性的白色緞帶Tiffany Blue Box蒂芙尼小藍盒也被注冊了專利。Tiffany的創始人Charles Lewis Tiffany還設定了一條規矩：禮盒不能單獨對外銷售。
不過像Tiffany一樣擁有獨一無二顏色的品牌畢竟是少數，所以在使用顏色作為視覺錘時，往往需要與產品品類結合。比如La Mer的深綠色，SK-Ⅱ的紅色。
第三種是產品（Product）本身
有時候，產品本身也能成為視覺錘。
以馬卡龍聞名世界的法國老牌甜點店LADUREE跨界日本高級化妝品牌ALBION推出Les Merveilleuses LADUREE花瓣腮紅，這種獨一無二的花瓣腮紅就是非常強烈的視覺錘，在出現的一瞬間就占據了消費者心智。
對這樣一款新品，或許消費者并非正好需要一款腮紅，她只是需要這樣一款與眾不同的產品襯托出她的品位，也不乏炫耀的成分在其中，畢竟LADUREE的價格就像它做的馬卡龍一樣甜蜜，不過這并不妨礙消費者對LADUREE的青睞。
第四種是包裝（Package）
因為包裝買產品的年輕消費者不在少數，一款獨特的包裝能夠給品牌帶來的除了口碑還有銷量。紀梵希小羊皮就是其中的典型，同樣的產品，不同包裝帶來的效果也完全不一樣。
彩妝界剛出道四年的Christian Louboutin，憑借著融入了古埃及文化元素的獨特包裝設計，迅速在彩妝界躥紅。它的指甲油賣出了天價——50美金，并且迅速開出了指甲油單品牌店。而之后推出的口紅系列，更是將當時的TOM FORD拉下口紅神壇，因為其獨特的金屬彈頭設計，被國內的消費者戲稱為蘿卜丁。
第五種是動態（Action）
在信息傳遞如此便捷的當下，靜態的圖像不再是唯一的視覺錘選擇。
多芬的香皂里面是有四分之一乳液，你怎樣把這樣的定位釘入消費者心智中呢？
它做了一個廣告，把四分之一乳液倒入香皂當中，他們實際上并不是這么來制造香皂的，但是這樣一個想法成功地傳達到了消費者的心智當中，成為香皂市場的第一品牌。
相比靜態視覺，動態的視覺有時更具有沖擊力和記憶點。
第六種是創始人（Founder）
創始人作為視覺錘的案例并不在少數，但大多都是國外品牌。
Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Chanel（香奈兒）、Anastasia、Bobbi Brown（芭比·波朗）、Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）等等，都是以創始人的名字命名，并且品牌帶著很強的創始人烙印。
如玫琳凱，創始人Mary Kay Ash女士本人對女性在職場受到的不公平待遇深有體會，并因此憤而隱退。退休后她和丈夫投資5000美元創辦了玫琳凱化妝品公司。玫琳凱公司主要以直銷方式出售產品，特別適合需要照顧家庭的女性兼職。
NARS的創始人Fran?ois Nars是個反傳統主義者，創始人的形象，將NARS“別退縮，大膽表現自己，其他人便會跟著效仿”的理念砸入消費者的心智。無論是NARS的產品設計還是彩妝風格，都極具個性。
第七種是符號（Symbol）
就像前文舉例的Chanel，符號是最常見的視覺錘之一。
百年品牌資生堂的LOGO，這么多年基本沒怎么變，而我們中國的化妝品隔三差五就在改LOGO，因為從開始就沒有做好視覺錘的定位，甚至不認為設計可以提升銷量，視覺傳達在更好地塑造品牌文化。
YSL的logo設計，將這三個極難協調的字母極其優雅地融為一體，將這一顛覆性法國高定設計師品牌中蘊藏的自由、大膽、始終引領當下的風格完美詮釋出來。
4G是Givenchy的經典標志，代表著Genteel（古典）、Grace（優雅）、Gaiety（愉悅）和Givenchy的魅力。通過圖形化的表現與組合，呈現出的典雅、簡約的美感，正是Givenchy品牌的文化內涵。
以上七點就是常見的視覺錘打造，在品牌實際打造中，具體選擇哪一種方式，還是需要對癥下藥。而一旦確定視覺形象后，也盡量不要太過頻繁改動，視覺錘和文化的打造都是一個不斷重復的過程。
總結：
品牌的打造尤其是品牌文化的塑造過程中，視覺錘起著至關重要的作用。不過，沒有情感的標新立異只能叫做視覺設計，而不能成為視覺錘，最終也起不到任何影響心智的作用。
視覺錘本質的落腳點是情感的宣泄和共鳴，而不是設計本身，視覺錘的核心理念是用最簡單的方式傳遞最強烈的情感，更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。所以在視覺錘的打造上，應該是簡單、易識別的，在呈現上不能太抽象，因為具象化的形象可以被簡單描述而容易記憶。
很多化妝品品牌面臨“1到N”階段，視覺錘已經跟不上市場需求或者品牌戰略需求，不做取舍，未來會更痛苦。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”第一、二、三期回顧：
