前段時(shí)間去見一個(gè)品牌方朋友，聊到他目前品牌更新的問題。這個(gè)朋友最早開直營店，后來自己開始做品牌，但是一直不慍不火。
“我的產(chǎn)品很好，為什么賣不出去？是不是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原因？”
我反問他：“你是想做產(chǎn)品還是想做品牌？除了產(chǎn)品之外你做了哪些事情？”
中國的化妝品企業(yè)容易走入一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品力=品牌力。只要我產(chǎn)品做得夠好，消費(fèi)者就應(yīng)該買賬；我有一個(gè)屬于自己的商標(biāo)和LOGO，我就是一個(gè)品牌。
事實(shí)上，產(chǎn)品、商標(biāo)和品牌本身就是三個(gè)不同的概念。國家知識產(chǎn)權(quán)局在2018年第三季度例行新聞發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，我國有效注冊商標(biāo)量達(dá)到1680.7萬件。但這其中能夠成為品牌的寥寥無幾。
關(guān)于產(chǎn)品和商標(biāo)兩個(gè)概念大家通過百度都能得到很直觀、很系統(tǒng)的回答，我更想和大家來聊聊品牌，因?yàn)檫@也是我一直在專注的領(lǐng)域。
品牌是最好的文化輸出者
我們先來給品牌下一個(gè)定義。
“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。也就是說，品牌是產(chǎn)品上的烙印，再更深層次地發(fā)散，就是為產(chǎn)品賦予的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是產(chǎn)品使用價(jià)值之外的。
我一直認(rèn)為，世界上最好的咨詢公司一定是公關(guān)公司，世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師一定是最好的推銷員。
那么，世界上最好的品牌應(yīng)該是什么樣的呢？我認(rèn)為一定是最好的文化輸出者。
一個(gè)好的設(shè)計(jì)，除了肉眼能夠直接看到的部分，是擁有一個(gè)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓人生出擁有欲的內(nèi)核的。對品牌而言，同樣如此。
大街上有琳瑯滿目的咖啡店，但只有星巴克成功了。星巴克認(rèn)為，最有力量的品牌是由星迷們建立出來的。不要跟產(chǎn)品談戀愛，而是要跟你的產(chǎn)品能為你的用戶帶來怎樣的價(jià)值去談戀愛。這個(gè)價(jià)值就是所謂的內(nèi)核，就是品牌文化，這也是星巴克之所以能夠被稱為品牌的原因。
咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗(yàn)。
星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。它真正推行的是咖啡因驅(qū)使下體現(xiàn)著自由氣質(zhì)的精神空間，是摻入咖啡氣息中的美式自由主義生活氛圍。
現(xiàn)如今的消費(fèi)者除了“物”之外，更希望得到精神層面的價(jià)值滿足。星巴克銷售的是一種生活空間；NIKE賣的是運(yùn)動文化；LV賣的不是服飾，而是一款包一件時(shí)裝所賦予你的身份等等。
觀察最近幾年的爆品營銷案例也能夠發(fā)現(xiàn)，一個(gè)明顯的變化是，品牌正在慢慢地在其廣告作品中削弱自己的品牌露出，而讓位于品牌的精神理念。
SK-II廣告《她最后去了相親角》是這其中的經(jīng)典案例
本土品牌除了在產(chǎn)品上下足功夫外，還應(yīng)該思考更深刻的價(jià)值內(nèi)核。
品牌文化就是人性與產(chǎn)品的共鳴
我曾經(jīng)聽到很多品牌方談過這樣一個(gè)問題：“我的產(chǎn)品找了世界知名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶型，用全球最好的原料供應(yīng)商、最新的研發(fā)專利、最先進(jìn)的生產(chǎn)線，投放最優(yōu)質(zhì)的資源和渠道，但消費(fèi)者最后還是選擇了隔壁專柜的La Mer。”
我想這是絕大多數(shù)本土品牌的困惑，這其中又有一部分品牌嘗試了各種各樣的方法和轉(zhuǎn)型：加大曝光度和廣告投入；研究出五花八門的營銷模式；不斷改變品牌視覺形象讓自己看起來更年輕等等。最后卻發(fā)現(xiàn)，此前購買La Mer的那批消費(fèi)者仍然不為所動。于是就感嘆一句：“現(xiàn)在的消費(fèi)者真是越來越難懂了！”
如果這些品牌愿意花些時(shí)間深入研究下購買La Mer的消費(fèi)者，就會發(fā)現(xiàn)，這群消費(fèi)者都是對生活品質(zhì)有著高要求的，而La Mer滿足的不僅是產(chǎn)品功效上的需求，內(nèi)蘊(yùn)的品牌文化更是滿足了消費(fèi)者精神層面的需求。試問，誰不想讓自己看起來更時(shí)尚、更有內(nèi)涵、更有國際感？
再舉個(gè)簡單的例子，中國的制造業(yè)是“全世界知名的”，中國還是iPhone等國際手機(jī)品牌的“原產(chǎn)地”，但在性能相差無幾的前提下，一部廉價(jià)的山寨機(jī)和一部價(jià)格高出十幾倍的iPhone，大多數(shù)人仍然會選擇后者。
這就是購買邏輯背后藏著的人性，iPhone折射出的內(nèi)涵、品位和價(jià)值感，是山寨機(jī)不能提供的。這種人性與產(chǎn)品引起的共鳴就是品牌文化。
那么，品牌文化是比較抽象的、藝術(shù)的，如何將藝術(shù)和商業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合？
創(chuàng)意公司也一樣需要有品牌文化和自己的定位，有了這些才能取決于你服務(wù)什么樣的客戶，也就是所謂的“門當(dāng)戶對”。
在創(chuàng)業(yè)初期，我把領(lǐng)繹定位成一個(gè)品牌全案公司，而不是單純的設(shè)計(jì)公司。因?yàn)槠放频膭?chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)的工程，設(shè)計(jì)只是其中很小的一個(gè)部分，品牌文化才是你視覺資產(chǎn)的DNA，也就是設(shè)計(jì)的靈魂部分。
我一直認(rèn)為，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，離不開有靈魂的brief。其實(shí)我們在做創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，brief的需求，對我們的引導(dǎo)是至關(guān)重要的。
同時(shí)，創(chuàng)意公司更應(yīng)結(jié)合市場、消費(fèi)者、品牌，用專業(yè)去重新梳理創(chuàng)造，尋找到最適合品牌的那個(gè)點(diǎn)，并不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師也必須對品牌文化、藝術(shù)造詣有深度理解，再通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)為品牌發(fā)展創(chuàng)造更高的附加值。
品牌文化需要持續(xù)輸出
古人說：泰山不拒細(xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深。
任何品牌的建設(shè)，并不是一朝一夕可以形成的，也絕不是投幾個(gè)廣告，寫幾篇爆款文章那么簡單。中國的化妝品企業(yè)經(jīng)過這15年左右的歷練，能成為品牌的數(shù)量有目共睹，走出國門的更是屈指可數(shù)。
為什么？
有著20多年發(fā)展歷史的英國知名化妝品品牌Lush或許能給出些許啟示。比起它小清新風(fēng)格的門店和“全裸”包裝，更為人稱道的應(yīng)該是其品牌文化和價(jià)值觀的塑造：
2007年，Lush發(fā)起了“裸體”（Go Naked）活動，旨在提高大眾對塑料包裝會對環(huán)境造成損害的認(rèn)識；
2011年，Lush成立SLush Fund慈善基金，每年都從全球用于原材料及包裝的總預(yù)算中抽取2%的資金放入基金會；
2013年，Lush與設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood合作發(fā)布聯(lián)名限量款絲巾，以提高大眾對氣候變化的認(rèn)識；
2015年，Lush聯(lián)合動物保護(hù)協(xié)會推出“爭取動物權(quán)利”活動；同年推出印有“#GayIsOK”的金色香皂，將部分銷售所得捐給支持LGBT的團(tuán)體；
2016年推出了“友誼之手”香皂，并把籌得的24萬多英鎊悉數(shù)捐給了敘利亞難民營……
你如果一直關(guān)注Lush的Facebook賬號和官網(wǎng)，就能知道以上只是這個(gè)品牌所做的冰山一角，Lush一直熱衷于有關(guān)人權(quán)、動物福利和環(huán)境保護(hù)這三大范疇的議題。
這些事件看似與品牌關(guān)聯(lián)不大，但是我們也能夠發(fā)現(xiàn)，像Lush這樣的品牌通過這種方式，不斷地去教育消費(fèi)者：我們做的是藝術(shù)品，我們能夠?yàn)槟阗N標(biāo)簽，我們能帶給你一種生活方式，我們能讓你體驗(yàn)到超過產(chǎn)品本身的東西……
事實(shí)上，Lush從未在商業(yè)營銷上花錢，無論是線上還是線下都不投廣告，用其品牌傳播經(jīng)理Ritz的說法是，“我們所做的都是很自然的”。
目前，Lush在全球49個(gè)國家擁有超過930家店，年直營銷售額達(dá)4.978億英鎊。Lush就是自然地對自身普世價(jià)值進(jìn)行維護(hù)和實(shí)踐，從而獲得了戰(zhàn)略意義上的成功，這背后是品牌文化持續(xù)輸出的結(jié)果。
品牌文化建設(shè)對品牌和消費(fèi)者的影響是潛移默化的，也需要根據(jù)品牌自身的定位制訂多維度的品牌策略。不過這為品牌帶來的影響同樣深遠(yuǎn)，這決定了你是否具有成熟的可持續(xù)的DNA。
結(jié)語：
比起渠道、廣告、銷售模式等等，品牌文化更能賦予產(chǎn)品價(jià)值感。當(dāng)然并不是說其他因素不重要，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是成就一個(gè)優(yōu)秀品牌的前提，品牌創(chuàng)立初期也需要先活下去，像Lush這樣的品牌也并不是一開始就懷有這種普世價(jià)值的。
通俗點(diǎn)說，品牌文化之于品牌就是靈魂和思想，而產(chǎn)品和營銷則是軀殼。靈魂和思想可以不滅，而失了靈魂的軀殼就只能是曇花一現(xiàn)。
每一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人都可以捫心自問，你是在做品牌還是做產(chǎn)品？
作者簡介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時(shí)尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎(jiǎng)，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩漫等60多個(gè)國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”第一、二期回顧：
