今天分享另外一個設計業態——服務設計。
大家對化妝品設計常規的認知主要有平面設計、包裝設計、零售空間設計、新媒體&數字互動設計等等，這些也是大多數設計公司為客戶提供的服務。
事實上，作為設計公司，我們為客戶提供各種各樣設計服務的過程中，除了作品之外，我們常常還需要思考，客戶最關注的點是什么？你如何服務那些客戶？如何讓消費群更好地去體驗？如何和消費者更好的溝通？等等。
今天我們來深入思考一個問題。
你有沒有想過，設計公司在給你提供服務的這個過程，其實也是一種設計？除了設計出客戶滿意的作品之外，在過程中如何更快更準確地理解brief，發現痛點，引導客戶挖掘出真正的需求，這一系列的服務都是被設計的。
什么是服務設計（Service Design Scale）？
其實很多企業在選擇合作伙伴時只是感覺對方價格高，而沒有發覺他無形的服務設計，滲透在每一個環節，才促成了讓你為之共鳴的作品。服務設計給你帶來的溢價值或許遠遠大于你能看到的視覺設計。我始終堅信：好的設計服務應該匹配該有的價值。
服務設計在國內或許仍然算是一個“小眾設計”，其在英國、意大利、德國、丹麥、芬蘭、美國等國家發展特別迅速，在中國還處于起步階段。中國第三產業（即現代服務型經濟）已經增長到了50.5%，在這種新經濟形態下，服務設計就成為來一種可以適應新經濟活動的設計行為，助力更多的企業的持續成長。
對于體驗式消費為主的化妝品企業而言，這是一個非常值得學習的領域。優秀的服務設計和頂尖的視覺設計有著異曲同工之妙。
服務設計的概念是： 有效的計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，從而提高用戶體驗和服務質量的設計活動。
其實無論是概念還是定義，都是以人為中心，用創新思維模式進行系統化的思考。在過程中運用創新設計的方法來解決問題，最終提出以顧客為中心的服務體驗和新商業模式為商家和用戶創造新的價值。
? 它強調以用戶為中心，密切關注用戶體驗。
? 它是對各種元素的重新調配，是對舊有規則的重新制定。
? 它完美契合各行各業，尤為擅長解決復雜問題。
? 對企業而言，它能提供全方位的戰略規劃方案，最終幫助企業達到重塑品牌形象、提升行業地位、價值重估等目的。
簡單來說，服務設計其實是一種設計思維方式。它有5個核心的內容：洞察、共創、以用戶為中心、迭代、整體性。
第一，洞察。
全面的市場調研和用戶調研，用前瞻性的眼光看問題，這也是我在專欄第一期中提到的創造需求；
第二，共創。
整個設計過程中所有利益相關者都參與到設計流程中，在企業的服務設計中更需要自下而上的創新；
第三，以用戶為中心。
以用戶體驗旅程圖為框架，考慮用戶接觸每個接觸點的產品、環境、界面，拔高爽點，解決痛點；
第四，迭代。
不斷推陳出新，結合運營上的創新，設計可復制的藍本；
第五，整體性。
縱觀端到端的服務流程，全局考慮關鍵利益相關方，有序地把各個觸點串聯，把品牌的DNA融入在客戶體驗，客戶滿意度和服務流程中。
一切皆服務，一切皆可設計
我們經常夸大牌的服務真好，真周到，讓自己有尊貴感，這就是品牌的服務設計，因為西方的服務設計發展比我們快。
其實在消費降級的今天，你經營的品牌服務如何呢？接下來，服務也是一個重要的競爭單元，因為極致服務時代到來了。
購買化妝品的過程，就是在場景中更多地調動消費者情緒，而情緒喚起的最直接點是驚喜。驚，即出人意料；喜，即喜愛。
如果從用戶的角度去審視用戶所經歷的每個階段，以及他們與企業或品牌之間發生的觸點，將這些觸點串聯起來，就可以清晰地看到用戶情緒的起伏變化，高的地方是爽點，低的地方就是痛點。
基于用戶的體驗旅程，我們可以將服務量化，以此來為品牌戰略創新、產品創新做指導。
1、創造爽點：品牌需要去思考，做什么能夠讓你的用戶最直接地感到愉悅、驚喜、特別爽，那么將這一點做到極致。例如在實體店場景中購買化妝品的用戶，其中一個爽點是貨架產品可以免費試用，由導購給你專業的建議。絲芙蘭的做法是，所有的高端產品你都可以免費試用，提供免費專業的化妝服務，這就是創造爽點。
2、解決痛點：東京銀座的Shiseido The Store中，為了避免用戶護膚結束后素顏出街，在護膚室外單獨設立了梳妝臺。幫愛美女性解決這一痛點之后，大大提高了用戶的進店率和愉悅感。
3、優化與客戶接觸的關鍵時刻：同樣價位、功效的兩款化妝品，用戶為什么選擇了另外一款？有時候并不是功效上的差異，而是品牌與用戶服務過程中的接觸不同。在各個觸點，尤其是關鍵觸點，用戶的體驗是否愉悅。
4、快捷的消費趨勢：屈臣氏的BA一度是網友討伐的對象，從跨入門店開始就要時刻抵御來自BA喋喋不休的推銷，用戶只想快點買完需要的產品離開。隨著互聯網的發展，天貓、京東、小紅書等線上渠道已經成為新消費群的首選購物渠道。因為它提供了另外一種服務模式，不需要出門，不需要面對煩人的BA，5分鐘就能完成下單購買。
5、用大數據提升服務：蔦屋書店看似是環境非常舒適、選品精良的書店，實質是由大數據驅動的新型跨業商業形態。每兩個日本國名就有一個蔦屋書店持有發行的T卡，他可以在日本150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論在超市、加油、打印照片、訂購圖書都可以使用并獲得積分。
6、延伸客戶的體驗旅程：此前大熱的跨境購，大部分門店在結賬之后，用戶可以選擇讓門店定時送貨上門，shopping結束之后，不用因為提著大包小包而著急回家，也不用像網購一樣需要等很久。
7、跳過繁瑣體驗的階段：數碼技術公司ModiFace推出的Skin AI運用AR技術，利用手機鏡頭拍下用戶的容貌，精確模擬出皮膚變化，再建議用戶使用哪種美容產品。直接跳過繁瑣的產品體驗階段，給用戶提供最佳方案。
8、服務階段和活動的重新排序：每一個化妝品銷售大概都碰到過這樣的場景，第一次使用產品的用戶會略帶質疑地詢問，產品效果如何。為了解決這種疑問，我們是不是可以將使用與消費的階段互換。比如，用戶在使用7天產品之后，再決定是否購買。
9、智能體驗：2018年，歐萊雅旗下品牌修麗可將在歐洲地區首次推出 Custom D.O.S.E 技術。該技術可以根據皮膚科醫生的皮膚診斷，創建定制皮膚護理規劃。再比如現在一些門店會用到的AR化妝鏡，可以直接在屏幕上給自己進行自由試妝，效果特別直觀，避免卸妝麻煩。
10、徹底重新設計：徹底重新設計一個服務場景，比如Amazon的無人零售店，就是一個顛覆性的嘗試。瑪麗黛佳等品牌都推出無人體驗店，無人零售重新定義了服務場景，品牌與用戶之間的關系以及觸點。
所以，品牌提供給用戶的優秀服務，并不是偶然發生的，都是經過精心設計的。
作為一個垂直于美妝產業的時尚創意品牌孵化平臺——COSONE，就是為設計師以及品牌關系重新定義的服務設計；將重新定義設計師和品牌的工作場景，并提供雙向服務。品牌只需要提交brief，項目管理和設計服務交給我們；設計師只需要放心專注于設計，一切與設計無關的事情我們來解決。COSONE其實這幾年也在為客戶提供服務過程中不斷迭代的產物。
設計的內涵并不是只有造物，還有服務。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創意服務。
2014年聯合發起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅動的共創平臺，為企業提供全方位營銷創意和化妝品原創品牌孵化。
作為知名時尚創意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
