熱銷商品即市場需求的流向。
2024年抖音美妝戰場，國際大牌、國貨頭部、新銳品牌、白牌激烈廝殺，品牌排名劇烈變動之時，作為品牌銷售支撐的商品端，呈現出了哪些趨勢？
《化妝品觀察》聯合飛瓜抖音版梳理了1-11月美容護膚、彩妝/香水/美妝工具、洗發護發、美容個護儀器4個賽道GMV TOP100商品概況，洞察美妝消費走向：
共有104個商品鏈接GMV破億元。其中，美容護膚的面護套裝是破億主力軍，出現超10億GMV單鏈接；美容個護儀器賽道掛零；
白牌在貼片面膜、潔面、素顏霜、洗發水等多個細分賽道占據絕對優勢。善于蹭熱門概念設計產品賣點、用內容素材直戳消費者痛點，是它們區別于“品牌”的特質；
洗護發賽道出現客單價上千元品牌，該品牌4款商品鏈接躋身賽道TOP100，客單價均屬于賽道TOP級別。
作為抖音美妝TOP1品牌，韓束的明星爆款紅蠻腰禮盒挑起大梁，旗艦店一款單鏈接1-11月的GMV，就達到了11.97億元，是GMV排名第二的單鏈接的2.66倍。涉及40個品牌，主要包括國際大牌、國貨頭部、國貨新銳、抖音白牌。其中，韓束5個鏈接，嬌潤泉、珀萊雅、后各4個鏈接，自然堂、雅詩蘭黛、溫博士、造物者各3個鏈接。國際大牌和國貨頭部，破億的單鏈接核心是已經打出知名度的套盒。比如韓束的紅蠻腰、白蠻腰套盒，珀萊雅的紅寶石套裝、水動力套裝；后天氣丹套盒；雅詩蘭黛小棕瓶、智妍膠原套裝等。國貨新銳破億單鏈接，核心是品牌的特色大單品。比如C咖雙管洗面奶、雛菊天空時光眼油、可復美膠原棒、羽素祛痘精華、璦爾博士益生菌面膜等。白牌破億單鏈接，善于蹭熱門概念。比如溫博士“B5水楊酸面膜”、嬌潤泉“二裂酵母精華”“黑源力面霜”等。TOP100商品鏈接里面，面護套裝鏈接數量最多，達到36個。涉及的品牌有15個，且基本都是國內外頭部主流品牌，只有BUV一個白牌。這些面護套裝主打的功效涉及補水保濕、緊致抗皺、美白淡斑。價格方面，外資頭部如赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、后、SK-II的成交價格都在千元以上，可以上觸到3000元+；歐萊雅、玉蘭油則是覆蓋千元以內價格段。國貨頭部里面，珀萊雅的成交價格可以突破1000元+，丸美、HBN、自然堂可以達到500元+，其余大多數在500元以內。單鏈接數量第二多的細分類目，是貼片面膜，達18個，且涉及的品牌以白牌為主。比如溫博士的兩個單鏈接，占據了該細分類目TOP1和2的位置；原生密碼占據TOP3。其中，原生密碼的成交價格達到了1600元+。這些白牌的特點是善于蹭熱門成分、功效，達人帶貨占比高。同樣，涌入TOP100的8個潔面皂/潔面產品單鏈接，也基本被白牌占領。其中，6個單鏈接都主打了氨基酸概念。在內容素材方面，它們都對潔面產品進行了大量的投入。國際品牌比如雅詩蘭黛的經典單品小棕瓶，是GMV最高的單鏈接；SK-II經典款神仙水單鏈接也破億元。國貨頭部憑借這幾年打造的大單品躋身前列，如可復美膠原棒、歐詩漫小白管、珀萊雅雙抗紅寶石精華。白牌則是憑借蹭熱門功效以及更低的價格，沖上TOP。比如，抗老、美白、祛痘信手拈來，主打量大且價格僅在百元上下。赫蓮娜是該賽道的絕對王者，不僅成交客單價高，單鏈接GMV也排在前列。與這一現象相對的是，疊加各種熱門Buff且單價較低的白牌，單鏈接也獲得了不錯的GMV。不過，國貨“品牌”單鏈接未入圍其中。
優沃朵、VC、DPDP的單鏈接均突破3億，位列彩妝單鏈接TOP1、2、3，涉及的品類是粉底液/膏、素顏霜，價格在百元上下。從整體數量來看，彩妝/香水/美妝工具TOP100商品也是以白牌為主。不過，花西子、柏瑞美、AKF、卡姿蘭、方里、橘朵這些新銳和老牌國貨品牌，入圍的鏈接數量可以達到3-5個，大多數白牌只能有1個鏈接入圍。涉及25個品牌。也就是說，大部分品牌只能有一個鏈接過億。其中，三資堂有3個過億鏈接、ELL有兩個過億鏈接。但這兩個品牌涉及的類目非主流，包括睫毛膏、眉筆、卸妝、素顏霜。其中，非主流類目素顏霜，有4款單鏈接破億，是破億單鏈接最多的細分品類。阿瑪尼紅管唇釉、MAC子彈頭口紅兩款經典產品，是唯二在唇部彩妝賽道冒尖的國際品牌的產品。相比之下，國貨在這個賽道的創新力比較突出，各種新奇特概念頻出。比如，唇粉霜、仿生膜精華口紅等。同時，國貨價格普遍百元以內，試錯成本相對較低。這3個賽道，屬于國際大牌、國貨品牌、白牌混戰的賽道。像YSL、雅詩蘭黛、紀梵希都是有各自王牌大單品，且有品牌力沉淀的國際品牌，價格力也最強；國貨品牌里面，瑪麗黛佳、卡姿蘭、花西子、戀火都屬于通過產品力突圍，同步沉淀品牌力的案例，價格力屬于中端水平；修可芙、蒂洛薇、優沃朵、DPDP這些屬于始于流量玩法，還在沉淀產品力的代表。控油、持久不脫妝、遮瑕是主要的功效。芭貝拉主要切的是百元內市場，方里和花西子定位相對更高。白牌憑借強烈視覺沖擊的內容素材，拿捏了素顏霜這個曾在線下和傳統電商紅極一時、卻最終被邊緣化的品類。
洗護發賽道破億的單鏈接僅在個位數，且這些單鏈接所屬的品牌，非主流意義的“品牌”。它們主打的概念都非常吸引眼球，比如多肽角蛋白、老姜王防脫、魚子醬、人參茶樹、二硫化硒等。TOP100鏈接里面，洗發水的單鏈接數量最多，其中又以白牌的數量居多。相比“品牌”的控油、蓬松、去屑、香氛等“中規中矩”的賣點，白牌的賣點可謂五花八門。歸納下來，大致分為：“**同款”——李健同款、陳若琳推薦、雪姨同款......“買*到手*”——拍一發二、買一送一、含贈品到手4瓶......吸睛成分——二硫化硒、姜汁何首烏、魚子醬、檀香原漿、紅沒藥醇、多肽、淘米水......赫系是今年在抖音洗發護發賽道TOP1，核心產品是【秦海璐專屬】控油蓬松香氛洗發水家庭裝。它的起盤打法，也是很典型的抖音白牌打法，通過對明星背書的素材廣泛投流，引流到官方旗艦店成交。馥綠德雅有4款單鏈接躋身洗護發類目TOP100，且成交價格都在440元以上。其主打的功效是固發育發。
相比于其他賽道的“熱鬧”，美容個護儀器頗顯冷清。雖然平均客單價較高，但TOP1的單鏈接——JOVS家用淡斑美容儀，GMV 8000萬+。TOP100商品鏈接，極萌就霸占了33個。一方面是它渠道鋪設較為廣泛，比如董先生等達人，另一方面也是由于它在多款產品上占據優勢，比如膠原炮Max提拉緊致美容儀、大熨斗極速美容儀、美白淡紋大排燈燈。慕蘇憑借百元級價位，拿下8個單鏈接，占據2024年美容個護儀器品牌TOP3。今年，美容儀市場整體處于下滑狀態，其中，許多價位在千元級的品牌，市場份額也劇烈下滑。有8款單鏈接上榜的慕蘇，2款鏈接GMV突破6000萬元，成交價格可以下探到250元+，品牌今年的市場份額還在增長。
注：文內數據來自飛瓜抖音版。
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