一向被美妝巨頭把持TOP1地位的乳液面霜品類，被一個(gè)“白牌”搶了風(fēng)頭——艾珀莎。
第三方數(shù)據(jù)顯示，12月至今（12月1日-17日），抖音乳液面霜TOP1被艾珀莎拿下，GMV2500w-5000w，連珀萊雅、赫蓮娜，也只能屈居2、3名。
本以為艾珀莎是偶然沖榜，再深入看數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)今年以來（截至12月17日），這個(gè)品牌位列抖音乳液面霜第5名，僅次于赫蓮娜、蘭蔻、珀萊雅、美詩。
在主流電商平臺（淘天+抖音+京東），2025年1-11月，艾珀莎也登上了乳液面霜第28名，賣贏了許多我們熟知的國內(nèi)外知名品牌。
作為一個(gè)高度依賴品牌力、產(chǎn)品力的品類，乳液面霜為何能被“白牌”攻占TOP席位？艾珀莎又是什么來頭？
抖音：TOP20席位“白牌”占近一半
主流平臺整體：“白牌”是增長主力軍
先來看一下今年電商平臺乳液面霜品類的品牌格局：
抖音——
TOP5席位，“白牌”有2，銷售均價(jià)比珀萊雅還高
這兩個(gè)“白牌”是美詩、艾珀莎，它們的銷售均價(jià)達(dá)到了300-400元，高于珀萊雅的200-300元。
其中，美詩今年在抖音美妝的排名為21名，除了在乳液面霜位列TOP，在面部彩妝、面部精油芳療、眼部護(hù)理、面膜、面部精華等6個(gè)品類，GMV也超過了1億。
艾珀莎今年在抖音美妝的排名在100名開外，乳液面霜是其唯一一個(gè)破億的品類，其在面部護(hù)理套裝產(chǎn)生的GMV在5000w-7500w量級。
TOP20內(nèi)“白牌”近半數(shù)，分成兩種類型
一種，是以小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)為主要受眾的“白牌”，比如艾珀莎、美詩、鄭明明。在它們的受眾畫像中，41-50歲、50歲+這兩類人群占比均達(dá)到了60%以上。
其中，鄭明明的銷售均價(jià)甚至達(dá)到了500-600元，在TOP品牌里面，價(jià)格僅低于赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎、希思黎這些國際品牌。
另一種，是以精致媽媽、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中青年為主要受眾的“白牌”，比如Ourlab、HEXKIN、梵芙尼、SHOYO/輕氧、HEALOINE/稀洛因。它們的受眾畫像中，30-40歲人群的占比能達(dá)到50%以上。
這些品牌主要依賴于翻紅的網(wǎng)紅、明星帶貨。比如，韋雪、張檬小五夫婦、溫崢嶸、四火姐姐、趙櫻子、于明加等。
主流電商——
TOP10里8個(gè)國際品牌，珀萊雅、薇諾娜位列第2、9名
1-11月，主流電商整體，乳液面霜TOP20仍然是國際國內(nèi)知名品牌占據(jù)主導(dǎo)。其中，TOP10內(nèi)8個(gè)是國際品牌，只有珀萊雅、薇諾娜兩個(gè)國貨品牌躋身其中。
在抖音上躋身TOP20的白牌，只有美詩打入了主流電商整體TOP20，其余均在27-40名范圍。
“白牌”是增長主力軍
雖然在排名層面，主流電商上的“品牌”更占優(yōu)勢，但在增速層面，“白牌”是增長主力軍。
比如梵芙尼增速超500%，ell、鄭明明同比增速超300%，healoine/稀洛因、ourlab增速超100%。
艾珀莎靠什么
賣贏了珀萊雅、赫蓮娜？
在由眾多頭部美妝品牌主導(dǎo)的市場，艾珀莎為何能于抖音冒尖，拿下本月第一？
我們分析了它的產(chǎn)品、渠道、營銷之后發(fā)現(xiàn)，它是標(biāo)準(zhǔn)的“白牌”式打法——雖不主流，甚至存在“虛假宣傳”嫌疑，但面對下沉市場的人群，在賣貨上足夠有效率。
產(chǎn)品：主打鱘魚子醬抗皺，凸顯二裂酵母、依克多因、麥角硫因等熱門成分
這是它為什么敢賣出300+元價(jià)位的核心原因。
提到魚子醬，幾乎就能讓人聯(lián)想到“高端”；而抗皺的功效宣稱，在市場上本身就有更高的溢價(jià)。再加上二裂酵母這些國際大牌都在用的成分，讓它的價(jià)位似乎顯得很合理。
雖然，它是拍一發(fā)四送兩份小樣，平攤下來單瓶價(jià)格其實(shí)并不算高，但消費(fèi)者愿意為此一次性付出這么多錢，也并不是絕大多數(shù)品牌能做到的。
渠道：幾乎全靠創(chuàng)始人IP拉動銷售
2025年至今，艾珀莎僅有14個(gè)帶貨達(dá)人。其中最大的帶貨達(dá)人，是其創(chuàng)始人IP張火火，抖音粉絲數(shù)量409萬，今年以來貢獻(xiàn)了艾珀莎抖音GMV的95%。而其他幾個(gè)帶貨達(dá)人，也都與張火火IP相關(guān)。
在關(guān)于IP的描述中，“家族8家工廠、2所國內(nèi)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室、常年為國內(nèi)外大牌代工及線下美容院供貨”這樣的故事背景，為品牌營造了一種專業(yè)、值得信任的氛圍。不過，這樣的信息，消費(fèi)者并無從考證。
營銷：利用前外國總統(tǒng)、央視、衛(wèi)視主持人、高校做背書，蹭胖東來流量
比如，在張火火賬號主頁置頂?shù)?個(gè)視頻，2個(gè)是其與前外國總統(tǒng)的合影，1個(gè)是其與央視廣告簽約的內(nèi)容。
截取自張火火抖音主頁
在直播間，張火火也經(jīng)常以“河北電視臺主持人桑桑使用其產(chǎn)品的故事”為案例，為艾珀莎做背書。并且，在直播背景上長期掛著“直播間產(chǎn)品獲廣東藥科大學(xué)技術(shù)支持”。
同時(shí)他也會在直播間表示，其產(chǎn)品已經(jīng)賣到了韓國，并出示一張圖片為“證據(jù)”。不過，從美修大數(shù)據(jù)顯示的備案信息來看，艾珀莎并沒有任何出口備案信息。
此前，他還曾在個(gè)人短視頻中表示“熱烈祝賀入駐東來超市”，疑似蹭胖東來超市流量。不過，后來這條短視頻被他刪除。
艾珀莎、美詩：
為什么相似的套路屢試不爽？
在抖音乳液面霜TOP5的榜單上，除了突然沖頂?shù)陌晟硪粋€(gè)長期穩(wěn)居前列的白牌——美詩，同樣引人注目。
盡管二者在具體打法上略有差異，但本質(zhì)上，它們共享同一套底層邏輯：以創(chuàng)始人IP為核心，瞄準(zhǔn)下沉市場的信息差，通過高密度、高信任感的直播場景，實(shí)現(xiàn)快速起量和品牌溢價(jià)（此前，我們在《美妝白牌跑出新套路：最高月銷1億+》一文曾提及）。
這套模式之所以能在抖音的土壤中蓬勃生長，甚至短期內(nèi)超越傳統(tǒng)大牌，背后是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道變遷、營銷倫理三者交織的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。
IP即渠道，信任即成交
無論是艾珀莎的張火火，還是美詩背后的宋瀟，其運(yùn)營模式都高度依賴“人”而非“品牌”。
傳統(tǒng)美妝消費(fèi)中，消費(fèi)者認(rèn)的是“品牌力”，背后是數(shù)十年的研發(fā)、口碑、形象沉淀。而這類白牌體系中，“創(chuàng)始人”的專業(yè)人設(shè)，本身就成了可被快速消費(fèi)的品牌符號。
此外，這類品牌極其擅長利用碎片化、低成本的權(quán)威符號進(jìn)行背書——前外國總統(tǒng)合影、央視簽約畫面、高校技術(shù)支持標(biāo)語，甚至擦邊胖東來這樣的正能量商業(yè)IP。
這種類似于微商的做法，在傳統(tǒng)廣告法中可能屬于模糊地帶，但在短視頻場景中，卻足以在幾秒內(nèi)建立“可信賴”的印象：消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)局部正面特征（如“上過央視”），而推導(dǎo)出對整個(gè)品牌的信任。
下沉市場的“信息差紅利”與情感投射
艾珀莎與美詩的核心受眾高度重合：40歲以上、下沉市場的中老年女性，以及部分30-40歲的精致媽媽與小鎮(zhèn)青年。這部分人群具有幾個(gè)鮮明特征：
對傳統(tǒng)大牌認(rèn)知有限，但消費(fèi)升級意愿強(qiáng)烈。她們可能說不清赫蓮娜與艾珀莎的區(qū)別，卻愿意為“鱘魚子醬抗皺”付出300-500元——這個(gè)價(jià)格在她們認(rèn)知中已屬“高端”。
她們有更多時(shí)間停留在直播間，易受主播情緒感染。因此，更容易相信“老板親自講解”的真實(shí)性，認(rèn)為其“實(shí)在”“不賺中間差價(jià)”。創(chuàng)始人IP恰恰強(qiáng)化了這種“直接對話源頭”的感覺。
本質(zhì)上，這類品牌吃的是下沉市場的信息差紅利。
截取自張火火直播間
同樣重要的是，這類品牌販賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種“被重視的情感體驗(yàn)”。
比如，直播過程中，創(chuàng)始人IP會不間斷與彈幕的用戶互動，從語氣、表情上把用戶當(dāng)朋友、家人，這種具象的、能說會道、看似有實(shí)力的“老板”提供的情緒價(jià)值，是一個(gè)冰冷的、高高在上的大牌無法給予的。
效率至上：抖音生態(tài)的“快反”模式
抖音電商的本質(zhì)是興趣電商，其流量分配邏輯極度偏向能即時(shí)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。
艾珀莎們之所以能快速起量，正是因?yàn)樗鼈儤O致適配抖音的算法機(jī)制：完全以賣貨為中心，所有內(nèi)容、話術(shù)、運(yùn)營都指向即時(shí)成交，在UV價(jià)值、流量聚集、轉(zhuǎn)化方面能拿到結(jié)果。
相比之下，常規(guī)品牌在抖音往往采用“品牌形象廣告+達(dá)人分銷”的路徑，轉(zhuǎn)化鏈條長，且難以在短時(shí)間內(nèi)建立情感聯(lián)結(jié)。
從這些白牌在高溢價(jià)品類的冒尖，我們能夠看到，下沉市場也正在成為主流美妝品類的新戰(zhàn)場，她們不只青睞9塊9包郵，也愿意為“看得見的人”以及“故事”付出更高的價(jià)格。
不過，這套模式的可持續(xù)性也存在一些問題：
信任脆弱性：一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“總統(tǒng)合影”只是商業(yè)合影、“央視簽約”僅為廣告投放、“高校合作”的研發(fā)支撐有限，信任可能瞬間崩塌。
缺乏復(fù)利積累：白牌往往重銷售輕研發(fā)，缺乏產(chǎn)品迭代的能力與長期品牌資產(chǎn)積累。當(dāng)流量成本攀升、同類IP增多，競爭力能否持續(xù)？
監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：在廣告法日益完善、平臺監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，擦邊球式宣傳可能隨時(shí)引發(fā)合規(guī)危機(jī)。
真正的品牌之戰(zhàn)，從來不只是流量戰(zhàn)，更是產(chǎn)品力、研發(fā)力、長期信任與用戶關(guān)系的綜合戰(zhàn)爭。白牌依靠信息差和流量紅利可以快速登頂，但若要長期留在牌桌上，仍需回歸本質(zhì)：做出真正有效、安全、可持續(xù)的好產(chǎn)品，建立透明、可信的品牌敘事，并與用戶建立超越交易的真實(shí)連接。
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