算法，正成為吞沒美妝的漩渦。
“不投流就沒銷量，有銷量也沒利潤。”
“誰都別想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠(yuǎn)給你控制在一個固定點。”
利用算法，平臺們擁有了主動權(quán)和控制權(quán)，誰付出的多，流量就偏向誰。品牌逐漸患上了平臺依賴癥，渴望流量的同時，終被流量吞噬，淪為算法的“奴隸”。
如今， 品牌被算法“綁架”的日子終于要到頭了。
日前，國家市場監(jiān)督管理總局辦公廳、公安部辦公廳、中央網(wǎng)信辦以及工信部等四部門聯(lián)合宣布，自即日起至2025年2月14日，將開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動（下稱“清朗行動”），劍指“信息繭房”、大數(shù)據(jù)殺熟等典型算法問題。
而就在清朗行動開展之際，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就算法問題炮轟抖音，指出算法推薦不僅損害了消費者的權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。
無論是政府部門的專項行動，還是企業(yè)家的公開批評，都釋放出同一個信號：算法成為眾矢之的，接下來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺或?qū)⒂瓉怼皣?yán)打期”，而一直以來被指“生態(tài)環(huán)境正在惡化”的抖音將首當(dāng)其沖。
國家出手整治“算法亂象”
算法推薦，最早始于海外。
1998年，亞馬遜平臺就上線了基于物品的協(xié)同過濾算法（ItemCF算法），將推薦系統(tǒng)推向服務(wù)千萬級用戶和處理百萬級商品的規(guī)模，這是算法推薦從實驗室走向商業(yè)公司的一次成功應(yīng)用。
而隨著算法推薦在國內(nèi)興起，各大平臺紛紛擁抱算法。
如，張一鳴堅信“個性化推薦必然會成為未來的趨勢”，堅持算法至上，無論是今日頭條，還是抖音，成功的武器均在于算法；拼多多則一直以低價作為算法的核心導(dǎo)向，給予低價商品更高的曝光度，以鞏固自己的“低價”心智。
然而，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，算法更像一把雙刃劍。當(dāng)算法被用于追求利潤最大化時，就衍生了諸多亂象，如大數(shù)據(jù)殺熟、虛假信息泛濫與流量造假等。
年初鐘睒睒遭遇網(wǎng)暴、農(nóng)夫山泉“被造謠”事件，就是“信息繭房”催生網(wǎng)絡(luò)的暴力一個縮影。基于此，鐘睒睒隔空喊話張一鳴，要求其道歉，并呼吁“算法應(yīng)該明白無誤的公之于眾”。
值得注意的是，鐘睒睒話音未落，胖東來創(chuàng)始人于東來、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富等企業(yè)家相繼加入這場討伐，直擊算法濫用現(xiàn)象，抨擊電商環(huán)境惡化。
如今，隨著國家出手，這一系列亂象將被叫停。
據(jù)介紹，此次清朗行動的任務(wù)，主要包括以下幾點：
一是深入整治“信息繭房”、誘導(dǎo)沉迷問題。嚴(yán)禁平臺推送高度同質(zhì)化內(nèi)容誘導(dǎo)用戶沉迷，譬如，抖音通過算法精準(zhǔn)投喂你“喜歡”的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶一刷抖音就停不下來。
二是提升榜單透明度打擊操縱榜單行為。算法的運作方式不應(yīng)該是完全封閉的“黑箱”，應(yīng)全面公示熱搜榜單算法原理，提升榜單透明度和可解釋性。
三是防范盲目追求利益侵害“新就業(yè)形態(tài)”勞動者權(quán)益。嚴(yán)禁外賣平臺，“一味壓縮配送時間導(dǎo)致配送超時率、交通違章率、事故發(fā)生率上升等問題”。
四是嚴(yán)禁利用算法實施大數(shù)據(jù)“殺熟”。嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為，典型如，同一商品老顧客支付的價格更高。
清朗行動的目的，是推動算法公平公正、公開透明、向上向善，回歸良性競爭的市場環(huán)境。其間，各部門將組織企業(yè)自查自糾，壓實平臺責(zé)任，“依法依規(guī)對違反有關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)站平臺進(jìn)行處置處罰”。
毫無疑問，監(jiān)管部門的態(tài)度非常明確：這些算法“亂象”必須整改。抖音、拼多多、美團(tuán)等電商平臺均在整頓之列，整個電商行業(yè)將從野蠻生長邁向規(guī)范化發(fā)展之路。
成也流量，敗也流量
事實上，困在算法里的不止農(nóng)夫山泉，整個美妝行業(yè)都苦“算法”久矣。
算法本身只是一個技術(shù)工具，算法對用戶的迎合，本質(zhì)是對流量地討好。若平臺設(shè)定的目標(biāo)是無止境逐利，算法就成了最強的武器。有業(yè)內(nèi)人士直言，抖音之所以至今不敢公布算法，在于其本質(zhì)就是為了吸引流量，繼而“兜售”流量。
在平臺算法下，為了流量瘋狂低價競爭，導(dǎo)致市場混亂，廠家破產(chǎn)，品牌倒閉，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，整個行業(yè)苦不堪言。
白牌曇花一現(xiàn)。
以“廈門幫”為代表的白牌，就是充分利用了算法在抖音平地起高樓，一度有趕超品牌之勢。
選對品，定好價，套素材，再投流，一個爆品就產(chǎn)生了——這是業(yè)內(nèi)廣為流傳的白牌打爆法則。以溫博士為例，據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬，發(fā)布的引流素材多達(dá)1萬條。
“你買的不是護(hù)膚品，是在為白牌80%的投流費買單。”當(dāng)一個產(chǎn)品的推廣費超出行業(yè)平均水平時，就意味著產(chǎn)品的成本被壓縮到了極致，也就失去了立足之本。
今年雙11，各大榜單仍是品牌唱主角，白牌集體隱身。曾經(jīng)的抖音白牌頂流“肌先知”，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注，卻是因其母公司破產(chǎn)被拍賣。
顯然，白牌賴以生存的流量打法被驗證失靈了。和麥賀達(dá)副總裁田黎明指出，國際大牌以及國貨頭部品牌在市場深耕多年，消費者教育就是最深的品牌護(hù)城河，“這個時候大牌平替、白牌的品牌價值上不去，天花板就來了”。
新銳后勁不足。
新消費品牌火熱的時候，一眾新銳品牌憑借“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的模式迅速出圈，占據(jù)各大平臺銷售TOP榜。
但在流量紅利消失，競爭日趨激烈的背景下，新銳品牌們逐漸增長乏力，甚至被擠下牌桌。
典型如植物科技護(hù)膚品牌AOEO，成立第二年便憑借一款山茶花潔面乳實現(xiàn)0-1的跨越，多次躋身抖音護(hù)膚品類TOP1，成為資本的寵兒。再度現(xiàn)身，卻是創(chuàng)始人尼克柏（彭柏儒Nick）指控快手網(wǎng)紅殷世航涉嫌欺詐——他曾支付500萬元給后者以期合作實現(xiàn)賬號漲粉200萬，然而未達(dá)預(yù)期。鬧劇背后，反映出品牌在流量焦慮下的困境。
國產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌光季seasonray，2023年還面向市場推出主打產(chǎn)品B5特護(hù)面膜、藍(lán)寶石精華液，然而，成立不到兩年就宣布退場，閉店聲明中直言是被流量逼死，“流量爭奪激烈，目前已無法在推廣上投入更多的資金了”。
這些新銳品牌，為“成也流量敗也流量”寫下了生動的注腳。一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，流量驅(qū)動時代，許多新銳品牌拿出60%～80%的傭金給主播，砸錢換增長，一旦失去資本“供血”，接連的關(guān)停、倒閉也就不意外了。
品牌身心俱疲。
當(dāng)下，隨著經(jīng)營成本不斷提高，幾乎所有品牌都陷入增長焦慮之中——
不投流就沒銷量。某品牌電商負(fù)責(zé)人表示，4年的老號擁有30萬粉絲，因為產(chǎn)品質(zhì)量好，價格也不貴，雖然沒漲粉但老粉還在，但現(xiàn)在也賣不動了，連老粉也不給推了，“不投流就限流，老操作”。
有銷量也沒利潤。一位品牌高管透露，抖音把算法運用到了極致，“不管你多牛都休想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠(yuǎn)給你控制在一個固定點，兩頭通吃”。他舉例，10 塊錢里面平臺賺走 6 塊，貨物成本2 塊，白嫖損失1 塊，商家能留1塊就不錯了。
自殺式換增長。廣東某品牌操盤人舉例，同一款產(chǎn)品，天貓、京東自營日常售價均是98元，在拼多多降至78元才賣得動，持續(xù)一個季度后財務(wù)一算賬，拼多多沒掙錢不說，天貓、京東自營的銷售額也下降了，“不破價就不好賣，但這無異于飲鴆止渴”。
在這場流量戰(zhàn)中，白牌曇花一現(xiàn)，新銳后勁不足，品牌身心俱疲，唯有平臺是最大的贏家。廣為流傳的是，抖音2023年GMV超2萬億，其中廣告收入突破4000億，雖然抖音方面稱“所引用的數(shù)據(jù)不屬實”，但其掙得盆滿缽滿卻是不爭的事實。
算法正在“毀掉”品牌
算法亂象，并不是近年才出現(xiàn)的，為何國家會突然動真格？
《人物》曾發(fā)表一篇調(diào)查文章《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，揭示了外賣騎手所面臨的困境，他們的時間、收入及生命安全，被強大的算法鎖定，為了“準(zhǔn)時送達(dá)”，騎手們“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”，甚至是“用生命送外賣”，因搶時間而導(dǎo)致的交通事故、毆斗事件屢見不鮮。
外賣騎手們，被算法綁架，一步步成為“傀儡”，更造成數(shù)不盡的社會問題。
回到化妝品行業(yè)，對待平臺算法帶來的問題，不能簡單概括為“利潤少了，生意難做了”，表象背后，是算法正在扼殺中國品牌。
網(wǎng)紅博主“約翰啥都懂”就發(fā)了一條“抖音電商生態(tài)正在惡化”的短視頻，直指抖音電商激進(jìn)的流量變現(xiàn)策略，迫使平臺上的商家進(jìn)入價格戰(zhàn)、運營戰(zhàn)和營銷創(chuàng)新的死胡同，正在扭曲中國品牌的未來，抖音不應(yīng)賺取“最后一枚銅板”。
該短視頻在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛共鳴，巢歸研究院聯(lián)合創(chuàng)始人兼上海實驗室負(fù)責(zé)人芒奇金就評價“分析得在理”，抖音只是一個展示渠道，而渠道要為品牌服務(wù)，“目前抖音的生態(tài)是追求短平快，和品牌的底層邏輯是沖突的”。
在其看來，抖音偏好有爆點、講故事的白牌，具備好產(chǎn)品力的品牌反而承受很高的成本；鼓動沖動消費，導(dǎo)致退貨率極高，產(chǎn)生巨大的資源浪費。
“品牌方買流量是虧錢賺吆喝，不買流量則是徹底擺爛。”麥吉麗首席研發(fā)官楊帆公開表示，激進(jìn)的流量算法和利益最大化，獲益的是平臺，壓榨的卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、低價內(nèi)卷的局面，不少品牌通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)來壓縮成本，“整個制造業(yè)品牌的生態(tài)鏈就被破壞了”。
這顯然，是與國家政策鼓勵的發(fā)展“高端品牌”背道而馳的。
近年來，國家已出臺了一系列政策為高端品牌的發(fā)展“保駕護(hù)航”，《十四五規(guī)劃綱要》明確指出，“要在化妝品等消費領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌”；《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》亦強調(diào)，到2025年“要形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”。
回顧過往，平臺曾為商業(yè)流通提供便利，與商家合作共贏。但如今，當(dāng)品牌被流量綁架，只有平臺吃獨食時，平衡也就被打破了。
“把算法關(guān)進(jìn)籠子里”
“流量”是抖音的護(hù)城河，自2020年上線以來，上演了各種讓人羨慕的增長故事。
譬如，韓束就吃到了流量紅利，“如果沒有抖音（平臺）+直播（銷售模式）+算法（投流，市場投入方式）+KOL，他們很難通過傳統(tǒng)的市場競爭，彎道超車。”田黎明如是表示。
在增速放緩的大背景下，抖音仍是品牌押注的主陣地。譬如，寶潔最近的一個大動作，就是決定進(jìn)一步加碼抖音投入，以扭轉(zhuǎn)其在中國市場業(yè)績下滑的趨勢。
然而，任何商業(yè)模式，倘若不能互利共贏，最終都會遭遇反噬。
一路高歌猛進(jìn)的抖音電商，開始增長乏力。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯公開披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%，而前兩年抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。
將經(jīng)營重心回歸天貓，也成為越來越多品牌的共識。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，今年雙11各平臺美妝成交額占比中，淘天以51.3%的份額遙遙領(lǐng)先，同比增幅達(dá)18.3%，增速最高，遠(yuǎn)超抖音。
野蠻無序生長的算法推薦，也迎來猛烈的監(jiān)管。
事實上，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》早在2022年3月1日起就落地施行，與《反不正當(dāng)競爭法》《數(shù)據(jù)安全條例》《個人信息保護(hù)法》等一同為算法推薦戴上枷鎖。
如今，國家出手了，上述法規(guī)迎來最嚴(yán)執(zhí)行，隨著清朗行動的開展，抖音等平臺將掀起整改潮。
“平臺當(dāng)下要做的，是好好落實算法安全主體責(zé)任，把算法真正關(guān)進(jìn)籠子里。”上述廣東某品牌操盤人如是表示，如果選擇繼續(xù)奉行“流量至上”，那最終會被自己的算法吞噬；而選擇落實社會責(zé)任，則是迎合“科技向善”趨勢的必然之舉。
由此可見，平臺的下一步，不僅關(guān)乎自己的命運，也關(guān)乎整個電商行業(yè)的走向。
抖音也已經(jīng)敏銳洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動。抖音今年力推“價格力”，也是意識到直播電商問題后的主動糾正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實施細(xì)則》，則是對售假網(wǎng)紅下狠手，保護(hù)消費者權(quán)益 。
毋庸置疑，直播電商高速增長的日子正一去不復(fù)返，隨著算法告別野蠻無序生長，行業(yè)將回歸消費需求本質(zhì)，構(gòu)建起一個和諧、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)新生態(tài)。
