“年關(guān)將至，準備放手一搏了。”
在近期的走訪中，一位主營護膚品的商家告訴《化妝品觀察》，在即將到來的圣誕節(jié)和元旦節(jié)，品牌會繼續(xù)加大折扣力度，比如部分商品做到5折甚至更低，將業(yè)績“贏回來”。
這并非個例。《化妝品觀察》了解到，今年的大促節(jié)日，多個美妝品牌“下了血本”，仍然沒有達到預(yù)期。于是，他們將最后的希望寄托在了接下來的節(jié)假日里。
但這種以價格為主導(dǎo)的促銷策略，對于品牌價值的長期影響，至今仍是一個懸而未決的問題。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)是探尋一種有質(zhì)量的增長路徑。這種增長，應(yīng)建立在品牌價值的穩(wěn)固提升、消費者忠誠度的深化以及盈利模式的持續(xù)優(yōu)化之上。
《化妝品觀察》在走訪中了解到，不少美妝商家在得物實現(xiàn)了有質(zhì)量的增長。例如，部分美妝商家在入駐得物的第2年，年GMV即突破6000萬；部分美妝商家在得物僅2人運營，也能做到月賺6位數(shù)；更有美妝商家在平臺上的退貨率低于1%，大大增加了業(yè)績的“有效性”。
不僅如此，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海瀾之謎、YSL等國際品牌美妝產(chǎn)品，均在得物賣爆。國貨品牌里，韓束、谷雨、花知曉等，也增速驚人。《化妝品觀察》獲悉，得物美妝個護品牌GMV增速超過150%，億元級美妝商家年增100%。
雅詩蘭黛一款粉底液在得物累計銷量超240萬
上述品牌和經(jīng)銷商為何紛紛入局得物搶占先機？美妝商家又該如何抓住得物的高質(zhì)量增長機遇？
年銷6000w，利潤空間可達30%
他們在得物輕松賺錢
還有不到10天，一年一度的圣誕節(jié)就要到了。
蘇云備戰(zhàn)“雙旦”的工作已接近收尾，前段時間，她一直忙于庫存盤點、人員培訓(xùn)和數(shù)據(jù)復(fù)盤、分析。雖然很多行業(yè)人對今年的體感不好，但她預(yù)感今年的“雙旦”會好于預(yù)期。
她的信心，來源于在得物的穩(wěn)定增長。
蘇云是主營多個新銳美妝品牌的經(jīng)銷商。2021年，在洞察到得物平臺年輕人聚集的特點，以及對新品和潮流的高接受度，她毅然入駐。在歷經(jīng)不到兩年的發(fā)展，2023圣誕及2024年元旦節(jié)，蘇云帶領(lǐng)團隊斬獲超200萬GMV；2023年，其總體GMV達到6000萬。
蘇云告訴《化妝品觀察》，入駐至今，幾乎每個禮遇節(jié)點都能爆單。不僅如此，其在得物實現(xiàn)了有質(zhì)量的增長。一是利潤可觀，例如，在得物運營爆款單品（如秋冬護手霜），或節(jié)日獨家禮盒款，月銷超過1000單，綜合利潤可超20%、甚至達到30%；二是運營簡單、成本可控，目前其在得物的運營主要基于組品+完善各價位禮盒，就能獲得穩(wěn)定的流量和增長。
不止蘇云，另一位在得物運營大牌美妝（如SK-II /YSL/TF/赫蓮娜/紀梵希等）的商家，僅在去年情人節(jié)活動期間，其GMV便突破了400萬元。
《化妝品觀察》了解到，這一商家在得物的運營人員僅2人。他們表示，在得物，不僅無需上架、做圖等繁瑣運營，并且在沒有額外付費投流的情況下實現(xiàn)了上述銷量增長，綜合營銷成本極低；通過得物運營人員分析找到機會商品，更能實現(xiàn)爆發(fā)。基于此，他們對今年的圣誕節(jié)也寄予厚望。
平銷日也能月賺6位數(shù)
他們在得物找到了“爆款長銷”的秘訣
當(dāng)然，一個品牌的長期發(fā)展，不會僅僅依賴于節(jié)假日促銷。《化妝品觀察》了解到，包括蘇云們在內(nèi)的美妝商家，在平銷日也能實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
走訪中，主做國際大牌歐舒丹的經(jīng)銷商林雯表示，其在入駐得物半年，能月賺百萬。
回顧林雯在得物的成長經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，入駐之后，她帶領(lǐng)團隊有條不紊地推進經(jīng)營計劃。比如：當(dāng)年7月，林雯重新梳理貨盤后，SKU數(shù)增長100+；8月，啟動KOC計劃，月度種草數(shù)從70+增長至300+，后續(xù)穩(wěn)定月度種草300+；9月，運用禮盒禮袋+豐富贈品，日銷首次突破4萬+。
為何能實現(xiàn)如此快速的增長？林雯表示，在復(fù)盤后，她認為主要的原因有三：
其一，她運營的品牌歐舒丹，客群為19-25歲的女性，與得物的消費者畫像較為符合，得物擁有超3億的年輕消費群體；與此同時，這部分人群在全年周期內(nèi)，無論是“悅己”還是“禮贈”，消費需求都非常旺盛。
其二，她重點在社區(qū)做種草，日常影響消費者心智；得物是“正品電商+生活方式社區(qū)”的模式，用戶習(xí)慣在社區(qū)內(nèi)邊逛邊買，以及主動搜索下單好物。商家通過優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容分享，有機會加快流量到銷量的轉(zhuǎn)化效率，也可以為節(jié)點爆發(fā)蓄力。
其三，得物是商品邏輯，商家可以通過跟運營的日常對接、對平臺熱銷商品的趨勢觀察預(yù)判等，獲得相對傳統(tǒng)電商平臺更短的測款周期，來快速優(yōu)化貨盤和組品結(jié)構(gòu)。比如推出的“護手霜”+“滋潤沐浴”的組合商品，不僅有利潤優(yōu)勢，而且恰逢秋冬流量高峰期，月銷能穩(wěn)定在1000+件。
除林雯外，還有一家護膚品經(jīng)銷商，于2020年入駐得物，5人運營。入駐第二個月，其GMV便突破10萬；借助站內(nèi)活動，單品日銷量能達到1000+。此外，他還通過平臺運營指導(dǎo)，抓住男士護膚賽道機遇，光是賣男士護膚禮盒，月銷就超過20000單，找到新的增長“引擎”。
這位商家表示，在得物，新品有流量扶持，不斷上新會有更多商機。貨盤越寬，流量越廣，銷量越高。與此同時，不止節(jié)假日，利用周末等自然流量高峰期，單品月銷也能破萬。
退貨率低至1%
他們在得物解決了自己的“售后焦慮”
“增長固然重要，但一份有質(zhì)量的增長更為重要。”
多位行業(yè)人士向《化妝品觀察》透露了心聲。在經(jīng)歷史上最長的雙11后，部分美妝商家雖然業(yè)績創(chuàng)下新高，但售后工作相較以往更麻煩，“營銷投放比以往更大，ROI并不似從前；加上高居不下的退貨率，不僅售后成本高企，在一定程度上也影響了商品的正常銷售。”更有甚者，某奢侈品牌因成為“湊單神器”導(dǎo)致退貨率高達95%，嚴重影響了商家的日常經(jīng)營。
不過，一位在得物做運營的美妝商家沈秋，卻有著另一番感受。
沈秋是一家護膚類目的經(jīng)銷商老板，2021年入駐得物。在得物運營的指導(dǎo)下找到機會商品——某新銳護膚品牌的精華露，目前年GMV達到1600萬元。
最讓她意外的是，在得物的退貨率僅有1%，遠低于行業(yè)平均（15%）。
在她看來，能做到這一點，與得物平臺的流量屬性不無關(guān)系。“得物的人貨匹配非常精準，不是泛流量，也不是沖動型消費。得物平臺的運營模式，更注重商品本身，確保了每一件商品都能精準地滿足消費者的真實需求，故而退貨率比較低。”
不止沈秋，也有多位美妝商家告訴《化妝品觀察》，得物的人群屬于高凈值用戶，愿意為心儀、高客單價的商品買單。故而，即便是高價商品也不會成為“湊單神器”。
更為重要的是，退貨率低，不僅讓GMV更貼近真實的銷售額，也讓運營成本可控。“對于美妝商家而言，退貨率低，是品牌從0到1，甚至是從1到100，最基礎(chǔ)的保障。”
國際大牌、新銳國貨
美妝商家在得物集體爆發(fā)
包括上述商家在內(nèi)，在得物平臺實現(xiàn)增長和突破的，不在少數(shù)。無論是大牌美妝還是新銳國貨，無論是頭部企業(yè)還是中小商家，都在這里迎來了新的爆發(fā)。
譬如，就在今年七夕節(jié)，得物美妝類目整體增長超100%，1400+品牌增長超100%。圣羅蘭、韓束、谷雨等頭部品牌增長超200%；與此同時，不少國際大牌僅在這個節(jié)日便完成千萬GMV，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II等。
入駐得物的部分品牌一覽
新銳國貨稚優(yōu)泉，在今年的七夕禮遇季期間開辟禮盒新賽道，打造40個專供禮盒；并以#東方大小姐#線下市集和線上話題聯(lián)動得物社區(qū)達人共振造勢，成功在全網(wǎng)掀起一股“新中式彩妝”熱潮。其專供新品禮盒帶動品牌在得物的日銷上翻68%，首發(fā)當(dāng)月躍升為國貨彩妝禮盒的TOP1。
稚優(yōu)泉首席運營官表示，得物擁有區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺的運營模式，能讓品牌迅速找到對品牌理念認同的年輕用戶，并快速將喜愛轉(zhuǎn)化成生意的增長。
可以看到的是，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，得物平臺以其獨特的運營模式和高效的商業(yè)邏輯，為美妝商家提供了優(yōu)質(zhì)的增長路徑。
相較而言，得物平臺的操作簡便，僅需商家專注于組品上架和出價，有效降低了運營復(fù)雜度和人力成本；并通過組禮品禮盒的策略，助力商家提高利潤；無需商家進行復(fù)雜的店鋪裝修和額外商業(yè)化投放，進一步優(yōu)化了商家的投入產(chǎn)出比。
作為美妝行業(yè)新的增量場，得物未來的潛力被不少行業(yè)人看好。這一平臺，勢必將在美妝商家的商業(yè)藍圖里添上濃墨重彩的一筆。
目前，得物美妝正處于窗口紅利期，不少品類存在爆發(fā)機會。譬如，身體護理，美發(fā)護發(fā)，女性護理，口腔護理、男士理容、彩妝等等得物機會賽道。此外，進入秋冬季節(jié)，面霜、護手霜、身體乳、素顏霜、潤唇膏、面膜等品類，在平臺迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，某品牌潤唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的銷售額比平日翻了37倍，光靠這個單品，一個季度就能賣好幾百萬。
與此同時，平臺也釋放了諸多利好扶持政策，幫助商家快速冷啟動，包括百億流量、0門檻入駐、1v1扶持、30天免傭等新商舉措。對于美妝商家來說，在得物，只需專注于組品上架和出價，即可快速開啟生意，如果你也覺得3億年輕人是你的目標客戶，看看你手里的品牌，有沒有可能迎來暴漲機會。
注：應(yīng)受訪者要求，文中人名均為匿名。
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